恒大跨界家居业:打造家装“超级朋友圈”,构建产业融合新生态

南方都市报 • 南都家居
原创2020-06-02 13:59

近期跨界资本发力家居行业可谓动作频频,除了碧桂园的“两月三投”(详见报道《15亿入股三大陶瓷卫浴品牌!碧桂园跨界家居提速》),另一则引发行业高度关注的重磅消息便是由恒大腾讯双世界500强联手打造的恒腾网络宣布,继推出一站式家居建材商城——恒腾蜜家后,将进入高端家具领域,推出高端自然家具品牌“初星”(Initial Star)。回顾恒大近年来在泛家居行业的布局脉络,我们不难发现,在发力地产+家居这件事儿上,恒大不仅比碧桂园态度更解决,布局的力度和深度也不落下风。


跨界巨头抢滩布局家居建材系列报道请点击:

《15亿入股三大陶瓷卫浴品牌!碧桂园跨界家居提速》

2015-2016年,恒大携手国内龙头家居、家电、家纺品牌,通过构建家居联盟开启跨界试水

2015年9月,恒大与全友家私、双虎家私、联邦家私、喜临门家具、红苹果家具、仁豪家具、健威人性家具、曲美家居、华日家居、松堡王国、索菲亚家居、顶固衣柜、孚日集团、水星家纺、霄霓家纺15家家具、家纺企业建立合作联盟,参与联盟的各企业董事长出席并签约。按照联盟约定的细则,业主在购房后可享受到最低3万、最高可达20万的“品牌家居券”,这些家居券可以在上述15家品牌商家经营店直接使用。

2016年5月,基于2015年构建的合作联盟框架,恒大在河南兰考打造恒大家居联盟产业园。据了解,该产业园投资总额约100亿元,首期投资超过40亿元。恒大集团作为恒大家居联盟产业园的发起者,享有“盟主”地位,前期的联盟成员包括索菲亚、联邦、喜临门、曲美、仁豪、森堡、顶固等全国知名企业,该园区运用“互联网+”的全新商业模式,首推“拎包入住”的商业理念。 

时隔一个月之后的2016年6月,恒大集团与海尔集团、格力集团、美的集团、TCL集团4家知名家电企业在广州举行了合作签约仪式,建立战略合作联盟。

至此,通过与一众头部品牌的携手,恒大不仅收获了一个包含家电、家具、家纺三大品类的家居全联盟,而且在泛家居产业构建了一个超豪华的朋友圈。

参照恒大披露的相关信息,建立联盟的目的旨在为业主提供免费家居的一站式服务和便捷、舒适的生活方式。不过,结合恒大后续的一系列跨界动作来看,联盟和产业园只不过是恒大跨界家居和深化拎包入住的两轮小试牛刀。

2017年年初,与索菲亚、曲美等头部家居品牌合资共建子公司,从初浅的联盟合作走向深度绑定

随着精装修装修需求的扩大和升级,早期初浅的联盟合作已不能满足持续扩大的规模需求,对于恒大而言,布局和完善精装修产业链势在必行,加码家居领域的布局,不仅符合恒大的精装修战略,同时也能帮助恒大在后房产市场获得一定的增量汇报。从2017年年初开始,恒大先后携手索菲亚、喜临门、曲美家居、大自然、皮阿诺、江山欧派等企业设立了众多子公司。

依托双方共建的子公司,在地产+家居的合作中,恒大家居产业园公司主要负责组织厂房建设,配合销售合资家居公司生产的产品,而家居企业则负责生产、研发、销售、日常管理等事务。这种合资战略+提供订单的模式,使家居龙头与恒大的合作由销售层面向上游生产环节进一步延伸,通过股权方式实现更深入绑定,引发行业高度关注,同时也被其他地产品牌所效仿。

另据南都记者了解,为了深化泛家居产业链的深度布局,2019年11月,恒大还入股了智能家居企业欧瑞博。根据欧瑞博披露的相关信息,在获得恒大集团的Pre-IPO轮战略投资之后,双方将在智慧社区、高科技住宅、智能家居等领域深度合作。

携手腾讯放大招,依托恒腾网络推出恒腾蜜家和初星,深度布局家装产业链

提到恒大跨界家居的深度部署,就必须要提到由恒大与腾讯共同投资建立的恒腾网络。因为从2017年开始,恒大的一系列家居跨界部署都是以恒腾网络为主体而展开。恒腾网络集团是由恒大和腾讯联合控股,两大股东分别为恒腾网络集团提供了庞大的社区及客户资源和技术及流量的支持。

2017年10月,恒腾网络开始布局互联网材料业务,着手打造家居建材供应链服务平台。立足于恒大二十余年成熟的精装供应链体系,最大化借力了恒大海量的行业资源,通过与东鹏、友邦、大自然、美标、摩恩、老板、方太、美的等200多家一线家居建材品牌达成深度战略合作,恒腾大力整合家居建材行业供应链,产品覆盖装修主材、家居装饰全品类,并通过规模集采、自备仓储、高效配送,保证服务高效高质,为房企、装企、消费者提供一站式家居建材解决方案。

2018年5月8日,恒大在深圳举行了“恒大集团供应链共享战略暨恒腾网络整装产品发布会”,并正式发布了供应链共享战略,宣布将面向家装企业开放恒大历时22年来打造的建材供应链体系,包括基础装修主材包、厨房装修主材包、卫生间装修主材包。

2018年7月,恒腾网络在全国开设展厅、建仓,并组建营销、仓储配送及安装售后的团队,为中小地产及装修公司提供家居建材供应链服务。

2019年9月,恒腾网络推出一站式家居建材服务平台——“恒腾蜜家”,在全国范围内发展城市运营商、开设城市体验店,为广大消费者提供建材、家具、定制、家电、软装一站式服务。2019年下半年,恒腾蜜家在武汉汉口和绵阳三台开设了两家高标准线下旗舰店。  2020年5月份,恒腾蜜家南充阆中、眉山仁寿、湖北宜昌的3家线下旗舰店也已经陆续投入运营,并在当地引发强烈反响。

在三店齐开的同时,恒大又在5月下旬抛出了另一个重磅消息——推出高端自然家具品牌“初星”, 目前推出的产品主要包括沙发、床垫、浴室柜、灯光等。针对大众在家居预算、风格及健康环保三大层面的核心诉求,初星产品主打纯天然材质、欧盟环保标准和极致性价比和全程无忧服务。尤为值得一提的是,初星的全程无忧服务,除了安装流程全程指导、免费测量、设计和市区免费送货,还有365天无理由退换货、买贵退差价再补10%的震撼服务承诺。 

分析人士指出,恒大之所以跨界布局家居,除了满足恒大精装房战略对上游供应链提出的更高要求,更为重要的是为了打造地产之外的第二增长曲线,相比电动汽车和大健康,跨界家居对于恒大而言不仅更加容易,见效也更快。

同时,相比其他房产巨头,恒大在跨界家居层面之所以步伐之所以显得如此之快,则与其先天优势密不可分。恒大集团在中国280多个城市拥有810多个项目,与全球860多家知名企业战略合作。精装房导向之下恒大每年数百亿的集采规模优势,存量房时代恒大集团海量的住户资源,对于恒大而言,都是跨界家居和深度部署家装产业链的底气和资本。

不过,对于恒大家装界超级朋友圈的成员企业而言,想要通过恒大集团的供应链共享战略,在未来的精装房时代和存量房时代争取多赢局面,面临的挑战依然不小。在此过程中,不仅要解决好新合作与传统渠道商的利益冲突和利益分配问题,而且还必须聚焦新的家装商业生态调整自身的产品策略、渠道策略和营销策略。

跨界巨头抢滩布局家居建材系列报道请点击:

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采写 南都记者 米春艳

编辑:周佩文

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