伴随着消费升级和新生代消费群体的崛起，人们对家居环境要求越来越高，时尚个性的墙面装饰材料行业迈入高速发展期，并有望于2020年开启行业发展加速度。

为了进一步引导墙面装饰行业的健康有序发展，并为处在不同发展阶段的市场参与主体提供参照和建议。南方都市报家居研究院特别携手深圳家纺家居展启动了持续数月的行业调研，并根据调研成果打造了《2020年墙面装饰材料行业发展绿皮书》，于2020年8月7日开幕的深圳家纺家居展上发布。

凸显空间的时尚个性的墙面装饰材料行业迈入了真正的高速发展期。

伴随着消费升级和新生代消费群体的崛起，人们对家居环境要求越来越高，凸显空间的时尚个性的墙面装饰材料行业迈入了真正的高速发展期，并有望于2020年开启加速度。与此同时，品牌化、主题化原创设计、小软装生态、差异化创新以及立体渠道构建将会成为未来3-5年主导墙面装饰材料发展趋势的四大关键词。

不断革新是时代趋势。在“新消费”与“旧营销”的猛烈撞击！无论你是一家什么样的门店，总有一种危机在等待你！如果你不努力向前，总有一天会被时代淘汰！

品牌化浪潮

相比泛家居行业的其他细分产业，墙面装饰材料行业无疑是一个尤为特殊的行业。由于墙面装饰行业的细分品类很多，且没有形成全国性的头部品牌，使得不少墙面装饰材料企业长期都是卖货型企业，主要依托全国各地大大小小的窗帘店、软装集合店、门头店等销售产品。不过，随着墙面装饰材料市场需求的崛起，从2019年开始，无论是长三角还是珠三角，越来越多的墙面装饰材料企业开始加大了品牌投入，开启了品牌化的发展之路，并有逐步从B端品牌向C端品牌发展的趋势。

调研团梳理墙面装饰材料行业的年度动态发现，从2019年3月开始，不断有墙面装饰材料企业开始斥重金签约代言人。2019年3月，摩卡墙面装饰材料在深圳举行品牌代言签约仪式，吕良伟正式成为摩卡墙面装饰材料的代言人。同样是在2019年，蝶绣无缝墙布宣布签约胡可为形象代言人；红蓝青布艺签约香港影视巨星李彩桦为品牌代言人；可罗雅墙布签约江一燕为品牌代言人……另据调研团了解，目前伊伊布舍、城市素颜、红旗无缝墙布等品牌也在积极筹划，寻求签约品牌代言人，部分品牌还把目光瞄准了一线流量明星。

包括深圳家纺家居展总经理萧健承在内的分析人士指出，墙面装饰材料行业的明显代言热是整个行业加速品牌升级的重要信号。2020年，随着签约代言人的墙面装饰材料品牌的增多，将会在各大展会现场和线上线下开启新一轮的品牌推广大战。而墙面装饰材料品牌之所以纷纷告别卖货时代和发力品牌升级，主要是为了在整体墙面装饰材料风口来临之前完成卡位，并通过品牌化实现终端突围。目前墙面装饰材料行业的企业规模大多在1亿以下，品牌化不仅有助这些墙面装饰材料企业打破发展瓶颈，而且可以通过品牌赋能从单一品类的渠道品牌晋级为面向C端的多品类整体墙面装饰材料品牌，实现体量上的飞跃。

主题化原创设计

诞生于2014年的法帛，仅用了短短5年多的时间便成为了墙面装饰材料行业的一个标志性品牌。不仅实现了销量的年年翻番，而且外销至美国、阿联酋、迪拜，将近20个国家和地区。法帛的成功，得益于始创团队的设计背景，同时也得益于最开始便选择了一条独特的“主题化原创设计”的发展之路。

从2017年的敦煌系列，2019年的非洲主题，今年推出的威尼斯主题……法帛五年多所推出的主题并不多，但是不少都是爆款。作为一个当红墙面装饰材料品牌，法帛的产品很难用风格去定义，但每个系列的产品都有一定的主题。不同的主题系列，每年又可以延展出一些其他的系列为空间提供更加贴近主题调性的适配方案。

随着90后、00后新生代消费群体的崛起，家居消费的趋同性逐步被个性化的消费追求取代。审美需求叠加文化需求，让消费者对墙面装饰材料设计提出了更高的要求，除了装饰性和功能性，同时还希望可以展示自己的生活风格及风格背后独到的价值观念。人们希冀提升自己的文化素养和品位，乐于展示自己的价值选择和文化思维……在法帛创始人王亚男看来，主题化的原创设计会之所以会受到新生代消费群体的欢迎，主要是因为主题化的原创设计不仅拥有个性化的属性，同时自带圈层属性，可以通过差异化撬动特定群体的消费热情，并实现终端市场的突围。

根据调研团的了解，本届深圳国际家纺家居展上，已经开始有更多品牌用基于主题化原创设计的方式推出2020年的春季新品。其中，有的品牌以城市为设计灵感，有的品牌以动漫文化为设计灵感，有的品牌以艺术流派为设计灵感。调研团据此预判，未来3-5年，在硬装去风格化的同时，墙面装饰材料也将逐步加入“去风格化”的时代，主题化原创设计或将逐步成为新的设计风尚。

以墙面装饰为主体的小软装生态

软装设计是在商业空间与居住空间中所有可移动的元素统称软装。软装的元素包括家具、装饰画、陶瓷、花艺绿植、窗帘布艺、灯饰、其它装饰摆件等。不过，随着终端需求的变化，软装行业已从单品类的时代逐渐向整体软装过渡。所谓的整体软装，泛指给消费者提供一站式软装解决方案。结合2019年的行业动态以及资深业内人士的预判，有别于传统意义上的整体软装，2020年以墙面装饰为中心的小软装生态圈或将成为软装行业的年度新热点，并引领整个软装行业开启从设计、到产品再到营销和渠道四大维度的深度变革。

总部在杭州的伊伊布舍，原本是一家以窗帘为主打产品的家纺企业。近年来，结合终端需求的转变，伊伊布舍一直不断在整合新的品类，从窗帘到床品，再到香薰、墙布等……截止目前，伊伊布舍围绕墙面装饰需求已经形成了自己的小软装生态圈，并通过在终端开设专卖店的形式快速跻身为行业领军品牌。除了伊伊布舍，红旗、城市素颜、金凤凰软装、宝岛软装等软装品牌也都在发力墙面小软装生态的构建，并计划在2020年推向市场。

墙面装饰材料是家居空间的重要组成部分，在家居空间中不仅面积占比高，而且视觉冲击力强。除此之外，墙面装饰也是整个家居空间中最能体现艺术审美和主人个性的部分。伊伊布舍总经理张健林分析指出，相比传统意义上的整体软装，依托墙面装饰的”小软装生态圈”,品类通常只有3-4个，很容易通过设计方案进行整体输出。

产品差异化和品牌的差异化

随着墙面装饰材料行业的进一步发展成熟，以及领军墙面装饰材料企业的规模提升，基于细分市场的产品差异化和品牌差异化将会越来越突出，困扰家居行业多年的产品同质化和品牌同质化问题从2020年开始有望走向纾解。

根据调研团的走访，以伊伊布舍、索弗仑、领绣等为代表的墙面装饰材料品牌，从2019年开始，纷纷开始采用多系列甚至是多品牌战略，通过定价的差异和产品的差异来进一步强化在细分市场的占有率。在小软装生态大行其道的同时，另有小部分企业聚焦细分市场，通过工艺创新和材质创新实现产品和品牌的差异化。比如说长三角的江苏阳光和伊伊布舍，又或者北京的新蒂克等。

江苏阳光作为全球服装巨头，近年开始发力家装和家居行业，组建了专门的设计团队，充分利用羊毛制品的特性，加以防蛀、防霉、防尘等功能性开发，用高档羊毛面料替代墙面、家具、窗帘等装饰材料，大胆把优质的羊毛制品引入家纺、家装行业。

本届展会，江苏阳光旗下的羊毛材质家居产品系列正式亮相深圳国际家纺家居展，并希望依托面料的创新差异化实现高端家装家居市场的突围。与此同时，伊伊布舍创新研发的丝绸工艺墙布和新蒂克创新研发的超薄柔性石材也同步亮相……在深圳国际家纺家居展总经理萧健承看来，虽然未来整体软装是个大趋势，但聚焦细分市场，通过设计与创新实现产品差异化和品牌差异化同样是大势所趋。

渠道的升级与细化

随着家居市场格局的演变，墙面装饰材料行业传统渠道经销商普遍感到生意越来越难做，推动渠道的升级与细化成为整个推动领军墙面装饰企业终端突围的重要发力点。

对于不同定位和处在不同发展阶段的墙面装饰材料企业而言，如何通过渠道的升级和细化来实现品牌的持续稳健发展。根据调研团的走访，以北京新蒂克为代表的个性墙面装饰题材品牌，瞄准专业设计师渠道，只服务有共同价值观的精准客户，渠道运营的目标不是广，而是精和深；以领绣墙布为代表的领军头部品牌，则以开设专卖店渠道为主，同时通过多系列产品去覆盖不同层级的消费人群，以赢得更大的市场份额。但是，诸如爱漫时、索弗仑、金凤凰、特耐等这样的有着多年终端零售经验积累的品牌，则选择了多条腿走路，同步设计师渠道、专卖店渠道和外贸渠道等来构建多渠道的立体销售网络；此外，以美登斯为代表的老牌家纺企业，则将跨界墙布的目光锁定在跨界渠道上，推出了基于门店数字化的新业态，以及9平米开大店的跨界新模式，引发行业关注。

纵观整个墙面装饰材料行业的渠道现状，除了路径的分化，还有一个值得注意的关键词便是——升级。一方面，在线下渠道布局上，过去靠大卖场单体专卖店销售，演变成产品细分，多点布局销售店面，不同程度地分化客户，有的经销商甚至在传统店面或者独立门店开设新的旗舰店，或者针对某一精准客户群开设专营店，或者抢占新的县乡销售渠道，多方面聚客实现业绩攀升;有的经销商从单一品牌系列店面，升级到满足客户一站式购物的需求，开设多品牌系列的产品，从小店到大店转变，从分流到共享客户资源转变，从不同侧面满足客户的需求。

另一方面，越来越多的墙面装饰企业开始布局线上渠道，希望通过拓展网络渠道，以争夺更多的客源。通过网上布局，最大程度地争取客户的咨询量与成交量，实现人流的聚合，促进业绩的提升。同时，随着移动互联网的发展以及信息传播的速度加快，移动端电商平台崛起，部分墙面装饰企业开始以微信小程序或者朋友圈为营销新战场，并通过微店、直播、社群团购等形式为企业找到了新的增长点。

“四面墙营销”或将是家居行业下一个掘金点。

未来单一品类难存活，“四面墙营销”或将是家居行业下一个掘金点

窗帘行业虽然体量不大，但随着消费习惯的变化，越来越多跨界“玩”家过来抢食。 一方面，以欧派、索菲亚、尚品宅配为代表的定制巨头，纷纷切入窗帘软装。另一方面，以H&M、无印良品、ZARA为代表的快时尚品牌切入软装市场，通过购物重心实现了消费者的高频触达，并受到80、90、00后年轻消费群体追捧。

参照深圳家纺家居展总经理萧健承的预测，窗帘行业接下来的市场会发生分化，中间渠道部分，约30%会被网络平台截流、约30%会被上游前端渠道截流。虽然市场需求没有萎缩，但传统门店渠道只剩下约40%的市场空间，家具、灯饰、饰品等行业的线下渠道都将面临销售瓶颈，如果固守传统的单店和单品类运营模式将很难存活，必须“走出去”和“带进来”。

“走出去，就是跳出传统的窗帘经营模式，不要固步自封，敢于尝试更加符合消费新势力一站式服务的消费习惯；带进来，就是引入更多与原来主体经营有密切关联的新元素，掌控单值的议价权和项目的话语权。”在萧健承看来，窗帘和墙面装饰已成为空间装饰视觉优先的重要元素，窗帘装饰了一面“墙”，其余三面是由墙布墙纸、护墙板、涂料等墙面装饰材料完成，所谓的“四面墙营销”就是将窗帘与墙面材料通过设计组合在一起，形成基于空间的立面全营销模式。

从以产品营销转向以设计营销和服务营销

伴随激烈的市场竞争，单纯产品销售的时代已经过去，家居消费观念正从“功能消费”向“时尚消费”大幅转变，文化植入、方案服务将是新时代建材家居营销的重要课题。

纵观当下的终端市场，各种角力持续升温，如何摆脱填鸭式的硬性推销，如何从产品营销时代过渡到文化营销时代，如何推动设计与服务的进一步升级，是软装行业转型升级过程中的重要命题。萧健承认为， “产品营销”转向“服务营销”将是大势所趋，因为中高端消费人群需要个性化的产品和定制化的服务。从满足目标客群潜在需求的维度上，品牌必须要在注重产品原创设计的同时，做好针对客户的解释型服务。因此，门店设计师的作用将变得越来越重要。同时，用可视化的整体设计方案，帮助客户实现所见即所得，也将成为行业的大势所趋，对于总部层面而言，通过发力信息化实现门店的数字化和营销的数字化，将成为企业突破上行瓶颈的必备要素。

马太效应：强者更强、弱者更弱，领军品牌值得关注

 “从目前室内装饰设计的发展趋势来看，新型墙面装饰材料的流行，将会颠覆传统墙面装饰材料的经营现状，未来新型墙面装饰材料或将抢占软装市场三分之二的市场份额。” 深圳家居软装博览会组委会主任萧健承表示，“四面墙营销这种模式将是深圳家纺家居展下阶段重点发展方向”。

与此同时，在萧健承看来，随着家居行业洗牌期的到来，“强者恒强”的马太效应将会进一步凸显。在这个过程中，有着规模优势、品牌优势和资金优势的头部品牌，将会变得越来越强。因此，想要掘金“四面墙”市场，关注领军品牌是一个不错的选择。

采写：南都记者 米春艳

编辑：周佩文

更多报道请看专题：2020墙面装饰材料行业发展绿皮书

本文作者

周佩文

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南方都市报记者