10月24日一早，位于武都城西北部城关镇的橄榄油加工工厂门口，已聚集了四面八方的果农们，热闹如赶集。青绿色、紫黑色……从车上卸下的一框框油橄榄被搬进厂内，排队等着进入生产线，完成从固态果实到液态橄榄油的转换。

公开资料显示，中国有着55年的油橄榄种植史，80年代种植面积50-60万，栽培数量2300万。但据业内人士介绍，长期以来，国外品牌几乎占垄断中国的橄榄油市场。明明有着与地中海国家相近的维度条件，受制于地理交通不便，对于外界而言，武都的油橄榄仍然“养在深闺人未识”。当地过去只重视种植，不重视销售，大量油橄榄果卖不出去。对农户来说，果没人收，只能眼睁睁看着它们生长后烂在树林里。

南都记者获悉，在10月25日举行的“2020甘肃陇南油橄榄产业高峰论坛暨产销对接洽谈会”上，生鲜电商平台本来生活网和国内橄榄油品牌“橄榄时光”联合打造的“花轻语”特级初榨橄榄油正式首发。“我们将运用DTC体系打通种植端与用户端，与橄榄时光合作共建供应链，锻造出属于中国的优质特级初榨橄榄油品牌，让更多消费者享用到中国高端品质的橄榄油。”本来生活网总经理刘有才表示。 

中国油橄榄产业缺乏标准化管理和品牌建设

武都所在地是一片被群山环绕的土地。北纬33度，甘肃陇南，秦巴山区、黄土高原、青藏高原在此交汇，高山峻岭与峡谷盆地相间，陆路商贸凋敝，种粮食天生不宜，一度被人视为“穷山恶水”。

同样在这片土地，钙质弱碱性土壤、半干旱亚热带气候、全年日照超过1900小时……成就了中国境内油橄榄最佳适宜种植区之一。自上世纪60-70年代引种油橄榄以来，陇南武都全区摘种面积约占中国的60%，橄榄油产量超9成，成为中国最大的初榨橄榄油生产基地，部分果园挂果和出油率高于地中海。

然而，“说起橄榄油就想到西班牙、意大利，国内没听说过什么橄榄油牌子，平时也很少买。一是不知道怎么吃，好像能拌沙拉，但没做过；二是橄榄油比较贵。”“橄榄油可以用来炒菜，但是每次在超市看见都不舍得买。它代表高贵。”南都记者在采访中注意到，这是橄榄油当下留给不少消费者的印象。

在论坛期间，对于中国油橄榄产业当下面临的问题，全国人大代表、甘肃省林业科学研究院二级研究员姜成英总结为几大方面：投入不足、低产低效果园多；家庭分散经营为主，管理粗放，缺乏标准化；缺乏自主品种，企业规模小、开发程度低，无法满足现代化加工销售需求；科技创新和品牌推广建设不力。南都记者在会上注意到，提高陇南橄榄油的品牌认知和影响力，持续推动中国油橄榄产业规模扩大，成为与会嘉宾探讨最多的话题。

橄榄油消费市场逐渐向二三线城市延伸

近年来，随着人们消费意识的转变，对橄榄油的认知度也在提升。据会上披露的行业数据，2014/2015-2018/2019年，中国橄榄油消费呈现上升趋势，2018-2019年我国橄榄油消费量达5.4万吨。“特级初榨”橄榄油的线上消费成倍增长，消费者购买逐渐从入门到进阶，且越买量越大。

橄榄时光董事长龚炜莉基于消费情况发现，从总体上看，北上广深地区消费者对橄榄油的认知最为主动，其中江浙沪地区的消费者对橄榄油的主动认知和使用场景更丰富（凉拌、烹饪等），这些地区居民构成了橄榄油的主力消费人群；从发货数据来看，橄榄油的销售客群呈现出向华中地区、二三线城市延伸的趋势。

“购买橄榄油的消费者，60%-70%的人群在35-45岁之间。”龚炜莉告诉南都记者，现阶段，越来越多年轻人选购橄榄油，以25-45岁的女性多，与上一辈客群主要依赖口碑传播认识品牌不同，Z世代在消费选择中更看重产品溯源、主动了解原产地的情况。因此，对于当下的生鲜品牌，小红书、抖音、快手等带有较强内容社交属性的新电商平台，已经成了线上传播的主要渠道之一。随着国内疫情整体向好，接下来会展开更多线下布局、发力实体渠道。

值得注意的是，今年疫情发生后，食品安全的重要性愈发凸显，买到、吃到安全健康的品质农产品成为新的消费趋势，这也为品质农业发展提供了新的契机。刘有才认为，覆盖全国、全年运作的生鲜网络，为生鲜商品提供了低成本实现品牌化的可能；同时，产地到用户的DTC直连模式，有利于精准链接产销两端。本来生活网可以基于消费数据进行C2M定制，帮助生产方提升产品力、品牌力，从而让好的商品实现品质溢价。

中国农业已从品质溢价进入品牌溢价阶段

数据显示，当前全国橄榄果产地超过100万亩，陇南超过60万亩，橄榄油产量在3-4万吨。南都记者了解到，近年来，陇南市区两级立足资源优势，把油橄榄作为群众脱贫增收的支柱产业，借助农户+合作社+公司+电商平台的合作模式，鲜果收购加工难题得以有效缓解。越来越多的农户和企业坐上了电商扶贫的“快车道”。

今年1月，本来生活网与“橄榄时光”启动合作、共建供应链。具体来说，品牌方负责投入技术与制定种植标准，合作当地农民按照统一规范种植橄榄果；本来生活则运用DTC体系（即生产端直接触达消费者）打通种植端与用户端、合作共建供应链，基于消费数据进行C2M定制，帮助生产方提升产品力，再运用平台资源赋能品牌打造，提升品牌溢价。

资料显示，2019年，橄榄时光帮助了1176户陇南当地果农，果农收入共986万余元。此外，根据官方统计，像这样的橄榄油加工企业，武都已建成19家，生产线20余条，2019年鲜果产量3.8万吨，初榨油5700吨，综合产值17.5亿元，基地面积、鲜果产量、初榨油产量和经济效益均居全国第一。

据了解，除了橄榄油，自2012年成立以来，本来生活网打造了褚橙、蒲江丑柑、俞三男状元蟹、李玉双大米等超过400个农产品品牌。但放眼整个农业生鲜领域，兼顾实现品牌化和品质化，仍然是一条不平坦的路径。

“中国农业现在拥有结构性的矛盾，是高品质产品供不应求，低品质产品供大于求。由于缺乏成熟的标准，供应方和需求方如同被分割为天堑两端。”刘有才对南都记者进一步谈到，生鲜品牌化在生产端受限于时效严格、季节性强、供应链条重、标准化程度低、投入高回报慢等难点，消费时，价格成了衡量产品的唯一标尺，劣币驱逐良币成为常态。“中国农业已从品质溢价进入品牌溢价阶段，在农产品品质参差不齐的当下，依托品质建树品牌是长久之策。”

采写：南都记者 傅晓羚

编辑：田爱丽

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傅晓羚

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南方都市报记者

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