百亿购车补贴、线上直播看车、抽取半价车……今年的双11消费盛宴，各大汽车企业也纷纷上阵，引燃了消费者的买车热情。双十一期间，仅在天猫上，车企就有33万个线上成交订单。跟电商深度合作之后的车企，迎来了新的机遇。 

天猫：1300万人看车，成交订单超38万单 

今年双11，天猫汽车的百亿购车补贴再次上线，折扣力度触顶，单车补贴金额最高可达5万。如此大力度的折扣，吸引了38万人直接线上下单。11月12日，天猫汽车发布的最新数据显示，双11期间，超过1300万名网友上天猫看车，线上成交订单超38万！这个数据算是相当可观了，去年比亚迪一年的销量是45万辆。 

此次天猫双11，参加的汽车品牌数创下新高，覆盖50多个主流品牌及其全国300多个城市的7000多家经销商。其中，有8个汽车品牌的线上订单量破万，上汽大众、一汽大众、小鹏汽车、比亚迪、上汽荣威、东风标致登顶各榜单。同时，小鹏、长城欧拉、哪吒、奇瑞新能源、威马成为最受欢迎的新能源品牌。 

在各汽车品牌的销量上，11月1日至11月11日凌晨1点，首次加入“天猫好车百亿补贴”的上汽集团，累计订单超4.5万单；首次参加天猫双11的小鹏汽车，累计订单超1.8万单，超越小鹏电商去年一年业绩。

苏宁：汽车全渠道销售同比增长216%

同时将汽车纳入百亿补贴项目，还有苏宁。这次双11，苏宁汽车的销量也迎来了爆发式增长。据苏宁汽车11月11日上午发布的12小时战报，苏宁汽车全渠道销售同比增长216%，汽车用品销量同比增长115%，电摩品类销量同比增长517%，新车订单同比增长308%！其中，小Biu、广汽蔚来、新宝骏名列苏宁上最热销的电动汽车品牌。 

据悉，今年双11，苏宁汽车有1500款爆款车品，300多款电摩产品，30个型号新车共同参与补贴计划。新宝骏、美孚、壳牌、英得尔、雅迪、爱玛等100+品牌联合，更有0元试用、加购立减、品类满减、跨店满减、大额消费券实力加码。 

京东：京车会保养套餐暴涨118倍 

相较于天猫对于整车的补贴，京东汽车则是将重心转移到了线下汽配维修门店——京车会，所以双11的营销重心也放在了自家京车会上。着力打造互联网“汽摩生活第一平台”的京东汽车，在双11期间，京东京车会保养套餐订单量同比增长高达118倍；开场30分钟，京东汽车精品品质联盟商品成交额同比增长3倍、轮胎增速最快品牌倍耐力同比增长3倍。 

此外，汽车之家、易车网等汽车信息发布平台也都与厂家合作，推出了一系列汽车直播与促销活动。

电商主要玩法：线上订金+门店购车 

此次双11，各大电商平台玩法相似，纷纷推出了厂家购车补贴、抽取半价车、赢取线上好礼等促销方式，消费者在线上支付订金之后，去线下的传统经销商门店购车并核销。 

折扣补贴来源何处？天猫有关负责人透露，本次天猫双11大量五折车的大幅度折扣主要是天猫补贴的，补贴来源就是天猫好车百亿补贴资金。“车企一般会在门店终端进行补贴，天猫的补贴是在门店的基础上额外再进行补贴。” 

据了解，消费者在手机上搜索后即可锁定优惠，并可在线下4S店谈完购车价格后，额外叠加使用，相当于折上折。不过，消费者无论在哪个平台下单，都需要勾选线下一家具体的预约门店，此后相关门店便会收到信息，进行跟进。 

百亿补贴是噱头还是让利？ 

有不少消费者表示，此次双十一汽车网上的相对价格的确颇为诱人。在天猫购车补贴专区，指导价14.98万的新能源汽车威马EX5-Z，双11补贴价已经低至五折，仅7.49万元；新款奥迪Q3轿跑，天猫双11补贴1.1万元；别克昂科威S，补贴2万元。最便宜的宝骏E100折后仅售2.49万元。这意味着，只要两部iPhone 12 Pro Max的钱，就能买到一台新车。 

不过，也有部分消费者认为，“今年汽车品类补贴虽然花样不少，但其实还是噱头大于实际，真正能有多少优惠落地还是未知数。”

以小鹏汽车破万的订单为例，时代财经在该优惠福利页面上看到，该活动主要为一元下定享多重礼，除了试驾最高送一千元猫超卡、赢最高8万元补贴资格外，实际落到购车上的真金白银优惠仅2000元补贴。 

接近小鹏汽车方面人士对时代财经称，“一元下订”的优惠实际是天猫的活动，超万订单的数据严谨点并不能作数的。而这一数据能否实际转换成终端销量，还是未知数。 

此外，不少平台规定，抢到了购车名额后，需在14天内到客户选择的提车门店核销定金，定金一旦核销则不可退，如果没有按时核销定金，下单后7日内定金也将自动核销，这让很多缴纳了定金的消费者失去了二次选择的机会。

线上线下结合，汽车行业迎来新机遇 

拥抱数字化已成为车企的新趋势。今年上半年，特斯拉入驻天猫，开启全球首家特斯拉线上官方旗舰店；双十一前夕，保时捷入驻天猫，首次在电商平台开店；10月26日，宝马与阿里巴巴集团达成战略合作，并在天猫开通汽车定制业务；11月7日，长城轮值总裁现身淘宝直播间，创下单场2.7万单的新纪录；11月8日，上汽集团与阿里巴巴达成新零售战略合作，加入“天猫好车百亿补贴”。 

天猫汽车事业部总经理少龙在接受媒体采访时坦言，汽车销售仅在线上完成是不现实的，涉及大量的试驾体验、提车交付等流程，因此今年天猫采用了全新的模式，重新梳理了厂商、平台和经销商的关系，在不破坏原来汽车流通体系的基础上，以“双十一”的契机，通过打折提升效率，从而让利消费者。 

业内人士认为，今年线上线下融合后，车企在天猫“双11”从“赚热度”变为“促销量”，汽车行业正迎来新的机遇。

资料来源：21世纪经济报道、亿邦动力网、时代周报、上海证券报等

作者：南都全媒体研究员 卢若情

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南方都市报记者