新年伊始，一则令人痛心的消息传来：多多买菜的员工、女孩润肺在凌晨一点半下班途中突然晕倒，抢救无效后去世，年仅22岁。那天乌鲁木齐下着雪，润肺在公司内部账号上写着“为多多守边疆”。

今年以来，社区团购相关的新闻不断。自5月起，互联网巨头的扎堆入场更是让这条赛道热闹非凡，一场场“卡位大战”在全国中小城市不断上演。

社区团购究竟有何魅力让各大平台争先“跑马圈地”？纷纷扰扰的低价营销策略是否因市场监管部门的新规而平息下来？社区团购这把火烧到哪里了，又将去向何方？

深夜十二点的大棚灯火通明，卢连生的工作人员正有条不紊地分拣着上千箱果蔬。棚外，一排排货车等待着破晓出发，赶在中午十二点前将货品送到顾客手里。

几千公里外，张阿姨通过小程序下单了第二天煲汤用的猪骨、玉米和马蹄。有了社区团购平台，每周女儿回家前，她不用再坐十多站公交到菜市场采购。

随着社区团购的兴起，人们正越来越熟悉这样的消费场景。到2020年底，各大巨头逐渐布局成型，也引发大量竞争担忧。有声音惊呼“菜市小贩的生计要被抢走”。市场监管部门随即出台“九个不得”新规，要求互联网企业严格规范社区团购经营行为。

12月22日下午，国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会。会议强调，社区团购经营平台不得实施包括低价倾销、大数据杀熟、平台“二选一”等九大不正当竞争行为。

其中新规第一条明确，平台不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。严禁以排挤竞争对手或独占市场为目的，用低于成本的价格倾销商品。

参会企业包括阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等。对于“九不得”新规，会后各家公司并未单独作出回应。

新规公布当天，宝大湿激动地连续上传了两条视频。视频里，他满脸笑容地对观众说到，终于熬过了近半年的苦日子，这对区域社区团购平台来说是“天大的好事”。

已在社区团购赛道“摸爬滚打”好几年的他，不仅是陕西西安某区域平台的主理人，还经营着团购相关短视频账号。这条配文为“春天来了”的视频获赞3838次，成为他玩抖音以来浏览量最高的作品之一。

“如果可以和巨头公平竞争，鹿死谁手犹未可知。”宝大湿对南都记者说，尽管巨头不会撤出赛道，但在政策重压下，打法有一定收敛。比如部分平台为了规避价格上的监管，最近把直接低价换成了优惠券返现。

家住广东东莞的张阿姨也发现，小区门口的自提点收起了易拉宝广告，App首页曾经天天挂着的1元任购广告也被撤下。但是，小程序里的商品价格还是一样实惠，万人团的秒杀价也有不少低至一元或两元。小区里的上门宣传越来越频繁，张阿姨经营的便利店每天都要受到几轮“轰炸”。

在黑龙江大庆干了两年社区团购的卢连生也表示，巨头的改变并不明显，甚至继续加码，用几倍薪资来挖自己的团长。不久前有员工向他反映，某巨头平台雇佣的地推公司“口气极大”，向团长放下狠话，声称要收购老卢的公司。

在宝大湿看来，监管政策落实到地方需要一定时间，等配套措施到位后，区域平台的数据会反弹。对于未来的发展，他显得信心十足，“让子弹再飞一会儿，现在大局势是利好的，巨头也不能再那么嚣张。”

把时间线拉回一年前，卢连生转让上个公司的股份后，和两个朋友一起投资了社区团购项目，成立之初是看好社区团购的直采预售模式——顾客通过团长了解商品信息，提前一天下单，配送人员次日将从货源地直采的产品送到团长经营的提货点，等待顾客上门自提。

这种模式下，团长往往是小区里的个体商贩，便利店、打印店、干洗店店主等。他们不仅通过熟人关系吸引顾客，还能利用既有的实体店省下经营费用。

“第一眼我就觉得是个机会。”卢连生回忆道。社区团购的商品不再经过省市区一层层代理商，压缩中间环节使成本降低，与线下零售相比有显著价格优势。

特别是疫情过去后，人们习惯了线上买菜、生鲜预售，大量需求促使供应链等基础设施趋于完善，再结合社交电商进行低成本销售。脱胎于此的社区团购成本相对较低，具备大范围普及的条件，让许多中小创业平台有了生存空间。

卢连生就是其中一员。开业以来，他数不清跑了多少家便利店和小夫妻店。如今月流水已达1500万，累积有680位团长、26万名会员，一举成为大庆本土最大的社区团购品牌。

然而互联网巨头的到来彻底扭转局势，社区团购赛道的“持久战”一下子升级为“闪电战”。

5月开始，滴滴组建橙心优选团队。CEO程维在内部会议上明确，滴滴对橙心优选的投入不设上限。7月，在团购行业浸润多年的美团推出美团优选。8月，拼多多开放多多买菜入口，成为拼多多今年唯一的超一级项目。9月，阿里成立盒马优选事业部强势入局。11月，京东传出将由刘强东亲自带队京喜拼拼进入市场。

此外，日均800万单的“长沙霸主”兴盛优选分别获得了腾讯8亿美元和京东7亿美元的两轮融资。另一头部企业十荟团背后站的是阿里，最新一轮C++轮融资总金额达1.96亿美元。

社区团购赛道中巨头云集。

业内人士分析认为，互联网巨头宁愿“烧钱”也要取得一席之地，不是想跟菜贩子抢生意，只因为生鲜消费是最高频的流量入口。

经过多年发展，互联网世界的流量入口基本被瓜分完毕。巨头们不约而同地将目光放在以三四线城市为代表的下沉市场上，通过社区团购他们可以快速触达下沉市场的消费者，挖掘其中的电商潜力。

而在生活节奏较慢的三四线城市，消费者做饭频率高，对果蔬的需求显然比外卖叫车、电商购物都要大得多。通过补贴提供低价生鲜品，可以快速吸引用户并增加黏性。

换言之，吸引巨头入驻社区团购的，更多是流量而非利润。

社区团购“赛程”过半，一篇有关“巨头来抢菜市小贩生计”的文章在网上炸开了锅。

宝大湿就报道内容谈到，社区团购的模式和巨头平台的打法是需要分开看待的两件事情。“单就社区团购而言，新的模式发展起来，必然有人会被退场。”

社区团购影响了谁？受访者们不约而同地提到了以下三类人群：各层批发商代理商、中小型商超以及经营小实体店的个体营业者。

有观点推测，生鲜只是一个开始，社区团购迟早会衍生出完善的日常用品类目，再辐射到平台上的各项服务，受影响的可能远不止菜贩子。名创优品创始人叶国富曾预言，社区团购再干一两年，500平米以上的超市基本没戏。

南都记者走访线下市场时，同样有不少摊贩反映，受社区团购影响，收入降低了一到三成。

一位精肉店店主对记者表示，疫情后人们更倾向线上买菜，越来越多人没有逛菜市场的习惯。“年轻人买菜不砍价，基本上拿了就走，有变化是早晚的事。”另外，摊入成本的高昂摊位费也让他们面对团购模式时失去竞争力。

宝大湿分析称，真正改变的是消费者的消费习惯，社区团购只是迎合变化产生的一种消费选择。当粗放的档口模式越来越不适应当下发展，这意味着传统零售模式已经到了变革的崖口。“不存在说谁抢了谁的生计。”

这些观点也得到数据的佐证。艾媒咨询数据显示，截止2020年11月，社区团购市场规模已达3000万量级，同比增长78%。特别是在生鲜零售业中，超市和电商消费显著上升，农贸市场与个体商贩则相对下滑。

另一方面，宝大湿也提出，互联网巨头的入局人为加快了这一进程，使零售行业的更新换代不断加速。

除了对传统零售商有影响，巨头的强势打法也给区域平台带来了前所未有的冲击。宝大湿最近和几十个区域团购商聊过，他们的月流水均有10%-30%的下滑，部分损失甚至达五成。

卢连生向南都记者介绍，先进入大庆的是美团优选和多多买菜，短短十几天已经发展有上千个团长。

“一个城市40个地推，很快就能扫完。”互联网公司通常雇佣外包公司的地推团队扫街，地推靠拉拢团长提成，所以团长铺开速度惊人。“他们有的不设区域保护，一个小区能开七八家。”

靠补贴低价营销也是互联网的常用打法。许多平台的补贴力度可以达到2-3折，还有大量新人优惠和限时任购等促销活动。

南都记者对比不同平台价格发现，除了定期发放满减优惠券外，平台还会有不定时的第二个半价、买一送一等活动。如大润发卖3.8元一个的罗汉果，在平台上6.9元可得六个。又如1.12公斤的洗洁精才6.99元，还不需要运费。

不同平台优惠力度示意图。

卢连生推测，如果是一般的社区团购平台，这样的价格几乎是负利润经营，亏损可达20%。但在互联网行业中，这样的亏损与互联网公司本身的获客成本相比，还是划算得多。

据天风证券研报，2019年第二季度拼多多获客成本为153元/人，阿里获客成本为535元/人，京东为758元/人。这意味着社区团购里一块钱的商品只卖一毛钱，平台付出的补贴也远远低于普通渠道的获客单价。

迎面袭来的危机感让卢连生不得不在把仓库的分拣时间从早晨六点改为半夜十二点，试图从巨头的包围中杀出生路——这样配送时间也能从中午变为上午，顾客拿到货的时间大幅提前，有助于提升平台竞争力。

老卢视频截图。

随着“九不得”新规的公布，这些区域社区团购平台似乎看到了转机。

眼看价格拼不过巨头，卢连生开始转向差异化战略。用他的话讲，就是“爆品逻辑”：以无法在线下商超里买到、直接从产地发货的商品为特色，以团长的直播带货为裂变基础。

“比如我从湖南永兴找到的冰糖橙，这是大庆当地没有的，非常火爆。最近只要车一到仓，两分钟就可以卖没。”

宝大湿也在采访中表示，新规出台后正是区域平台“破局”的关键时候，为此他选择的路径是强赋能团长。目前20%团长肩负着80%业绩，只有让团长真正赚到钱，平台才能持续走下去。

“团长又不傻，巨头最后肯定是去团长化的，”在他看来，巨头当下只是利用团长积累的人脉快速抓取流量，市场打开后则会通过直营店砍掉人工支出，“橙心已经在开小店了，美团也在团效比较低的地方去掉团长。”

橙心小店战略显示，欢迎团长报名成为店主。图源网络。

更关键的是，短期内巨头的供应链条还不完善。宝大湿进一步指出，货品迟到、缺斤少两的情况一旦发生，对以熟人关系为基础的社区团购而言是致命的。

“上岸也是不错的选择，现在很多区域平台转型成巨头供应商，倒闭的情况反倒没有想象中严重。”

得益于给不同规模的社区团购商供货，河南郑州某生鲜供应链负责人老王清楚看到近几个月发生的许多变化：很多地方平台在维持原来业务之余，慢慢被纳入巨头的服务链条，补全后者对本地业务不熟悉的短板。

老王告诉南都记者，转型的根本原因在于产品种类差异不会太大。从供货角度看，无论是区域还是巨头平台，商品类同性还是很强。

他认为，所谓的“特品营销”只是打一个时间差。区域平台在本地浸淫时间更长，知道顾客需要什么，也知道去哪里找。巨头平台还在逐渐规范的过程中，等他们找到感觉，中间的差距很快就能补上。

早在市场监管总局新规发布前，人民日报就曾发表名为《“社区团购”争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》的评论，喊话互联网巨头不应该只“惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”。

南京市场监管部门也随即发声，于12月9日发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，要求平台不得以低价倾销等方式，排挤竞争对手独占市场。

近日，贵阳市市场监管局公布社区团购低价倾销的第一起执法案件。2020年12月25日，当地执法人员接到娃哈哈昌盛饮料公司反映称，某网络团购平台通过补贴低价倾销其产品。现场执法人员就地封存了541件“娃哈哈无气苏打水饮品”，等待进一步核查。

在加强监管信号越来越明确之际，社区团购未来将走向何方？对传统从业者来说，保持一种拥抱变化的心态可能更重要。

复旦大学管理学教授卢向华此前接受南都记者采访时曾表示，世上唯一不变的事情就是变化，没有什么商业模式可以让人一劳永逸。

她举例道，互联网巨头入局确实带来冲击，但同时也通过精细化管理提升产业链效率，创造了新的就业岗位。中小商户可以及时求变，加入平台生态，成为未来社区团购模式的一部分。

至于未来的社区团购模式，除了“去团长化”的猜测，老王提出另一观点：巨头与巨头之间发展思路不尽相同，不一定所有巨头都会“去团长化”。

有的巨头平台骑手资源充足，配送无压力，会考虑去团长化。有的获客渠道较窄，不排除在团长运营上下功夫。还有一些，可能会把现有的团长变为直营店店长。

“这些都不好说，现在能肯定的是，没有一家公司最后可以独大。”他引餐饮行业作比喻：世界五百强的餐饮巨头不会也影响有特色的地方饭店。正因为受区域、特色两大因素影响，一个平台不可能满足所有人的需求。老王认为未来社区团购分层只会更多，不同规模的平台共生互存。

但这不意味着社区团购背后的垄断风险能够被轻视。

中国政法大学民商经济法学院副院长刘继峰认为，尽管反垄断法允许经营者在存在正当理由，如进入新市场时提供低价，但考虑到大平台在进入新市场过程中，能够利用原有用户群迅速形成优势。如果互联网平台凭借流量优势扩展到其他行业，将竞争者一扫而空，形成一个更庞大的交易实体，那么这背后的垄断风险就值得关注。

就消费者而言，卢向华评价道，应该调整自己的期望值，不可能一直有便宜可占。“巨头平台从竞争中突围后，都会回归正常商业行为恢复价格。”

由此可见，消费者更应该担忧的是面临不合理加价、选择范围减少时维权无力，而非价格的正常回升。

对此消费者也有所感知，南都记者在采访中发现，不少消费者对于低价营销的态度都是“哪里便宜买哪里，优惠多久用多久”。

也就是说，如果社区团购给传统商业模式带来一定冲击，但没有损害消费者利益，可以视为一种产业结构的改变。但为了追求结构性的影响，实施掠夺性定价，扰乱市场秩序，则要受到法律和监管的规制。

截至2020年11月，美团优选已覆盖23个省191个城市，拼多多覆盖了25个省份169座城市，更多的资源还在源源不断地涌入。

张阿姨说，原本只有自己下单的那个自提点，进入12月以来已经激增至三十多页的单量。老卢仍不时在抖音上更新动态。最新一条视频的配文写道，每天废品收入很多，仍无法补足团购亏损。他还在等待属于自己的反弹时刻。

老卢在采访尾声谈到，“每个城市的基因是不一样的。我在这个城市，我更懂团长，更懂老百姓，我一定能提供最好的服务。对于互联网巨头，大庆只是他们几万个点中的一个，但这个城市是我的命，我集中所有精力和活力只做这一件事。只要我能活到不烧钱的那天，用户的消费习惯已经养成，到时收获更大的一定是我。”

出品：南都反垄断课题组 文/黄慧诗 黄莉玲

编辑：蒋琳

本文作者

黄莉玲

1.53亿

南方都市报记者

李玲

3.64亿

南方都市报记者