文旅复盘2020:凭网剧爆红后,湛江很“尴尬”?

南方都市报APP • 南都旅游
原创2021-01-08 16:03

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2020年夏天,电视剧《隐秘的角落》突然火了,同时还带火了电视剧外景拍摄地——湛江老城。马蜂窝旅游网发布的数据显示,电视剧播出一周后,湛江的旅游热度环比上涨了261%。这好像一个天上掉下来的“馅饼”砸在了湛江。湛江旅游能否借机"出圈"?半年多过去了,随着电视剧热度渐渐过去,湛江旅游又陷入了不温不火的尴尬境地。除了湛江,这一年,旅游营销带给我们更多的思考。

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电视剧《隐秘的角落》剧照。

湛江的"免费广告"

电视剧《隐秘的角落》在选择外景地的时候,刻意避开了一些火爆的城市,原因很简单:人少更方便拍摄。"我们想选没怎么拍过戏、更有生活气息的城市,湛江老城区有独特的味道,既有城市感也有小镇的感觉。跟记忆中暑假的感觉比较像。"剧组拍摄的时候也很神秘,当地居民在接受记者采访时评论道,"还以为在拍烂片,没想到会这么火。"

电视剧中朱朝阳生活的地方名叫赤坎老街,是一个懒散安静、生活气息浓重的地方,如今火了之后很多游客前来打卡。剧中朱朝阳父子游泳场地,现在也是人气爆棚,日游客量最高达2000人次。

事实上,爆款影视取景地拉动游客的效应非常明显,根据曼森和爱斯凯尔生的研究,一般来说,流行影视可以提升取景地25%-300%的游客数量,平均可以达到31%。根据中国旅游研究院数据,24.5%的中国游客表示,会在观看某部影视综艺后,对一个从未关注过的目的地动心。

中国海洋大学旅游系副教授王娟认为,此次剧集的热播更像为湛江旅游做了一次全国性的"免费广告",能够在短时间内迅速提高湛江知名度,对湛江旅游形象推广起到正向积极作用,拓展了湛江旅游产业发展空间。

一直以来,湛江是国内较为小众的旅游目的地,《隐秘的角落》的火爆,或许将为湛江旅游产业发展提供新的思路。

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游客在《隐秘的角落》取景地打卡。新华社发

城市营销的热与冷

爆款影视剧带火冷门景点及取景地的现象屡见不鲜。从较早"乔家大院"引发的山西"大院游"到"爸爸去哪儿"带动的京郊"亲子游",再到近期《都挺好》《陈情令》等影视剧的热播,原本鲜为人知的取景地一跃成为旅游胜地,不仅扩大了当地文化影响力,还为当地带来经济收益。

赤坎老街刚刚走红时,当地的街道办和文旅局也迅速做出了反应:不仅在拍摄点挂上了标识牌,还组织了由党员、老街坊和市民组成的党群志愿服务队,在老街设立志愿者服务岗,为游客提供导游、咨询等志愿服务。赤坎区文旅体局也做了相应的配套提升--位于老街三叉路口的本利士多店、永宁路公房朱朝阳的家等拍摄点,都挂上了文图指示牌,方便游客辨识和寻找。在人气很旺的水井头油条拍摄点,中山街道党员志愿者服务岗设于此,游客在这里可以看到《赤坎老街手绘地图》、《赤坎美食手绘地图》,头戴小红帽、身穿红马甲的志愿者微笑着给一批批前来的游客提供帮助。

但去打卡的人多了,当地人确实有点烦。比如剧中经常出现的一家士多店,电视剧刚火时,每天前来打卡的人超千人,游客光拍照不买烟,严重影响店主做生意,店主不得不用一块布将招牌遮住。电视剧中朱朝阳的家也是网红打卡点,很多游客想寻找朱朝阳的家,拍一张海报中的同款天台照,结果发现是一条死胡同,问胡同里面的居民,他们会告诉游客,电视剧拍完,楼梯就拆掉了。但事实并非如此,要想抵达这个天台,必须穿过一座居民楼,当地人怕生活被打扰,都不会告诉游客这条秘密通道。真正从电视剧中受益的可能只有当地的一些特色美食店

赤坎老街虽然和电视剧中的一模一样,但游客到此一游后,也仅仅是拍个照打个卡,仅此而已,没有想要留下来,继续深入发掘的意愿,这样就很难带动当地的酒店住宿、休闲娱乐、餐饮等行业的发展。当地人没有从旅游经济中受益,热情也慢慢冷却下来,指示牌不见了,美食地图不见了,身穿红马甲的志愿者也不见了。

如何防止“昙花一现”?

爆款影视剧虽然能在短时间形成"轰动"效应,但往往"昙花一现",一些地方甚至因过度开发而日渐衰落。例如,因过度商业化,乔家大院景区于2019年被文旅部取消5A景区资格。

"理想很丰满,现实很骨感。"谈到网红景区的昙花一现,王娟解释道,旅游形象分为原生形象、引致形象和复合形象三个层次,吸引观众前往的是由影视作品演绎、诠释获得的引致形象,而复合形象则是在前两者基础上,经过实地游览及体验后形成的综合感受。当期望与实际不符,游客便会产生巨大的心理落差。

旅游专家刘杰武在《网红景区和网红城市:形成、打造、案例分析》一书中指出:从"打卡"到真实的旅游流量消费,还需要一个巨大的跨越。如何将短暂吸引转变为持续性促进是"网红目的地"应该思考的问题。对此,王娟建议,一是打造高品质的旅游产品,没有好的管理、好的旅游产品做支撑,再火的热度不过是昙花一现;二是深入挖掘文化内涵,只有这样才能保证旅游场景的推陈出新,让游客能够有新的发现和体验;三是旅游形象的推广传播,网络时代的旅游宣传要符合受众特征,把握时代的潮流和趋势。

受疫情影响,今年各大节假日的游客出门率都大幅度下滑,也就不能看出爆款影视剧所带来的"旅游效应"。但若往前看,不难发现,每年各大节假日时段,因爆款影视剧而走红的"网红景点"出现率,堪比著名旅游景点。当然,这里面除了有该景点本身所持有的"特色文化"外,"文旅联动"也成了关键。"影视+旅游"联动发展从大的趋势上来看,或许不失为一个利好,但如何优化双方联动,当地旅游部门和爆款影视剧还需认真思考。


2020年最佳旅游营销案例

丁真的世界

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2020年11月,四川藏族小伙丁真因为一脸纯真朴素的笑容走红网络,成为“新晋顶流”。走红后的丁真成为理塘县的旅游大使,为当地旅游贡献力量。11月25日,丁真为家乡拍摄的宣传片《丁真的世界》正式上线。随后,四川和西藏就“丁真的家在四川”展开网络互动。随后,全国各省市文旅局也纷纷加入进来,发起“邀请丁真来做客”活动。这一波旅游营销达到了“多赢”的效果,可以说是近年来旅游营销的典型例子。


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出品:南都新文旅研究室

采写:南都记者 许琨


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编辑:龙涛

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