四月的广州，楼市仍热，李强（化名）与渠道商刚谈完一场合作。尽管谈得并不算顺利，但想着尽地主之谊，李强还是开话：“到饭点了，要不就一起吃个饭？”

不料对方却直接回应：“不好意思，我们公司有廉洁要求，不能和开发商吃饭。”

这多少让作为“甲方”的李强有些挂不住脸。作为一家龙头房企广州在营销老总，他没想过中介渠道商居然会有这种“居高临下”的姿态。

确实，对于和李强一样的房地产营销老总而言，“卖房子”是第一要义。而对于郊区项目而言，近年来渠道中介带客已经成为最重要的方式，以至于已经有些“被绑架”的味道。

这也让开发商与渠道商之间的合作，主动权正悄然转移。

有人将两者的关系形容为：“如今渠道对开发商来说像一件湿透的棉袄，穿着的确冷，但脱了更冷。”

不过近期龙头房企的动作频频来看，开发商向中介行业进军的号角已经吹响，在渠道之争上开始了反击。

此前南都关于售楼处违规使用人脸识别的报道，背后便是开发商与渠道之争

开发商与渠道之间的博弈

“中介说，像我这种自来客，就算再有诚意去售楼处也未必能拿到优惠。”

广州市民刘小姐想卖掉婚前买购置的一室一厅，换一套大房子。在卖房子过程中，房产中介直接告诉她：买新房也应该走中介渠道，至少可以多打9.9折。

刘小姐想换一套3居室，算下来怎么也得700万左右，如果能省下一个点，那也是6、7万的差价。

“不仅如此，中介还说，现在售楼部都有人脸识别，只要去看过就会被识别。以后就算我再找中介一起去，都不会有优惠了。”最终，刘小姐选择和代理其二手房交易的房产经纪人一起去看新房。

去年年底，“带头盔看房”的视频在各大网站上疯传，南方都市报关于售楼处安装人脸识别的新闻（被售楼处人脸识别拍到，买房多花30万？有人被迫戴头盔看房）也冲上热搜。

在隐私保护的背后，是无法忽略的，当下房地产的尴尬现象——开发商与渠道的博弈。

你有房子我有客户，开发商与中介渠道之间本是“天生”的合作关系。然而如何甄别是开发商宣传后的“自然到访客户”，还是中介带来的“渠道客户”，就成了一大难题，也是“人脸识别”被违规用于售楼处的主要原因。

即便如此，这个博弈仍然很难解决。一位业内人士告诉南都记者，渠道商很擅长人海战术，在楼盘附近截客。“比如现在楼盘附近的地铁站，一出来往往就是一堆中介问要不要看房。即便是自然到访，经过这一截也成了渠道客户。”

但是对于大多数楼盘，特别是郊区楼盘，又不敢放弃和渠道商的合作。“有时候和渠道合作，也没有期望他们能带来多少客人，只希望他们不把我本来的客截走去其他楼盘。”

新房成二手中介主要业务

近日，南都记者以购房者的身份，在线下的二手房中介进行了走访咨询。

在位于荔湾区的一家中介，工作人员首先用优惠吸引记者，表示只要来他们这里看新房，最低可享99折。“你去售楼部，没有人会主动给你这个优惠。”

位于海珠区的一家大型连锁中介的经纪人也告诉记者，在中介买新房会更划算一些。“楼盘的销售人员，至少有一个点是可以让利给客户的，她们不肯但我们肯。”据他介绍，目前市中心的新盘比较少，在此前新房房源较多时，一手房才是他的主要业务，“新房交易量能占到一半还多。”

卖一手房已经成为不少二手中介的主要工作

除了线下的中介机构，近几年，新房的线上渠道销售占比也在逐步提高。以最大的渠道商贝壳为例，其2020年财报显示，全年存量房业务GTV为1.94万亿元人民币，同比增长49.5%；新房业务GTV为1.38万亿元人民币，同比增长高达85%。而从贡献率来看，新房业务GTV占总量的比已达39.4%。

贝壳找房董事长左晖在2019年年底时曾公开表示，当年新房GMV大概在15万亿以上，约有20%通过渠道营销达成。而未来几年新房的总体渠道销售占比将达到50%。

“渠道赚的比开发商多，二手房门店拼命卖新房。”中原地产首席分析师张大伟表示。

南都记者了解到，近年来伴随着楼市平稳，部分不好卖的楼盘为了销售，甚至给出过超过10%的渠道佣金，让中介积极为其楼盘带客。而普通楼盘一般也会给出1-3个点的渠道佣金。

在这种情况下，如果中介愿意让出一部分的渠道佣金给买家，那还真的可能比买家自己到售楼部买要便宜。

“渠道已经对于开发商来说是一件冬天湿透了的棉袄，穿着的确冷，但脱了更冷。”张大伟表示。

开发商的反击

不过值得注意的是，从开发商在中介领域的动作频频可以看出，经历了对渠道依赖的开发商，已经开始反击了。

去年10月末，“万科物业发展股份有限公司”更名为“万物云空间科技服务股份有限公司”（简称“万物云”）。郁亮直言：“万物云和贝壳有一点类似”。而此前，万科已推出二手房经纪业务“朴邻”。

不止万科，今年年初，碧桂园服务推出了租售业务新品牌“有瓦”，龙湖上线了房屋租售全新品牌“塘鹅”。恒大更是先行一步，在去年重组恒房通成立房车宝集团，一年拓展了近5万家中介机构。

当“管理红利”时代到来时，开发商不愿意乖乖地被渠道绑架。从目前情况来看，亲自下场建渠道似乎是龙头房企想到的破解之法。

去年12月11日，万科在深圳总部注册“深圳市易选房网络有限公司”，由万科旗下的万翼科技100%控股，万科集团CIO谢志方等人任高管。

南都记者在易选房页面上看到，目前这一平台仍以销售万科在全国各地的自有楼盘为主。

但这只是第一步，据悉，易选房上线后，接下来的第二步就是拿自渠和其他渠道抗衡。虽然这一平台推出不久，但据万科董秘朱旭介绍，目前易选房已成为连接潜在购房客户和公司的线上入口，累计GMV2680亿元，总用户超过1000万。

万科的动作不止在线上，今年1月份，万科表示要将万物云内二手房经纪业务“朴邻”与房屋租赁业务“为家”两个品牌融合升级为“朴邻租房”。

在渠道的反击上，恒大正试图再造一个“贝壳”。

恒大董事局副主席兼总裁夏海钧在2020年业绩会上透露，去年，房车宝集团的销售金额达1.2万亿元，税后利润达1.03亿元，预计2021年交易规模超2万亿。“这个规模实际上跟贝壳基本持平。现在在中国，可能这两个交易平台是最大的，一个是贝壳，一个是房车宝。”

房车宝集团始于恒大2017年发布的全民经纪人平台“恒房通”，去年恒大收购了152家中介机构后，在恒房通的基础上重组成立了房车宝集团。而最新的数据显示，截至2020年底，房车宝在全国的门量店已极速扩展至4.3万家，拥有全民经纪人会员2129万，职业经纪人38.7万。

就在不久前的3月28日，恒大发布公告称，房车宝集团引入了163.5亿港元的战略投资。夏海钧指出，此举主要是为了今年在中国可以实现更大规模的并购，开出更多门店。

可以预见的是，如果开发商自建的渠道做起来之后，对于其他中介渠道的依赖性将会大大降低。

聚焦房地产后端市场需求

目前，渠道反击从龙头企业开始，很大一部分原因是因为他们有“规模”。

公开资料显示，目前，碧桂园租售服务中心在全国已开设近300家门店。年收入在近几年也出现了快速增长。2017年的年收入还只有8280万元，而到了2019年已增长至1.38亿元，增长幅度维持在30%左右。在此基础上，碧桂园服务才宣布将物业租售服务中心全面升级并推出新品牌“有瓦”。

龙湖早在2008年就建立了自己的租售体系。但一直到2020年底，才拥有了规模超过1000人的专业团队，门店百余家，覆盖城市30余座。一直到2021年初，龙湖才推出C5租售航道，而C5租售航道在龙湖内部也被称为“塘鹅计划”，瞄准的是新房代理和二手房销售业务。据悉，从1月初开始，龙湖多个地区已经开始大量招聘中介人员。

“提出要学习制造业的概念，同时其明确不靠赚土地升值的钱，从这个角度看，可以说明万科对于房地产市场的发展形势有较为清晰的认识。”地产分析师严跃进表示，“转型的过程，其实就是做中介，做平台的功能，所以会更加聚焦房地产后端市场的需求，进而形成新的盈利机会。”

严跃进认为，目前恒大和碧桂园都在租赁或中介等业务发力，万科也在此类领域有新的投资，这都有助于促进相关领域的竞争。

“对于此类模式，客观上属于房地产企业不断跳出开发业务，寻求新的增长点的考虑。总体要给予肯定。”不过他也表示，当然消费市场如何接受，这也是此类企业后续所需要关注的内容，要不断和消费市场进行匹配。

南都记者伊晓霞 林广 实习生田文睿

编辑：李美钰

对这篇文章有想法？跟我聊聊吧

伊晓霞

李美钰