彩绘马克杯成“集邮”爆款，电商自建品牌与潮州陶企联手打造
“试水电商之前，我们没想过出口火爆的花纹杯（彩绘马克杯）能吸引大批国内消费者。他们不仅喜欢，还会收藏不同的花色，催促我们上架同系列的盘子、碗，挺意外的。”潮州市联源陶瓷制作有限公司（以下简称联源）厂长李培贤告诉南都记者，2017年以来，与京东自有品牌“佳佰”合作后，找到目标细分人群，主打的花纹杯变成国内外双爆款。
如同盲盒一样，高颜值杯子、餐具同样是年轻人收藏的对象。他们追求设计性、美学感，入坑后通常会集齐全套。数据显示，2020年，京东平台上“高颜值”的餐具品类销售额同比增长59%。电商发力家居品类自建品牌，强调差异化、高品质，联手产业带优质制造商开发有产品力、高颜值的爆款单品拓展市场。动辄10万+的销量聚拢一批年轻粉丝。
潮州虽是国内最大的陶瓷产区，但行业集中度低，缺乏知名品牌。4月15日，南都记者走访潮州陶瓷产业带看到，早在疫情发生之前，“佳佰”即与有意转型的龙头企业合作，反向输出数据、拓展内销市场，开发适合国人的彩绘马克杯、双耳碗、雪香餐具等高颜值爆款餐具，帮助工厂打造“第二品牌”。
出口国外的花纹杯俘获国人
与佳佰合作之前，李培贤从未预料到国内消费者也会青睐自家的彩绘马克杯。该款杯子采用釉中彩、手绘工艺结合，原材料不同于釉下彩，且历经四次高温烧制。花色繁多且光滑，部分花纹需老师傅手工描摹，工艺复杂，走俏丹麦等国。
佳佰线上销售的彩绘马克杯
2017年广交会上，他遇到前来寻找马克杯生产商的佳佰产品经理，决定小批量试一下国内市场。在他看来，成立于1970年的联源虽是老牌日用陶瓷生产企业，却以外贸为主，2013年之前从未涉足国内市场，虽然成立了线下餐厨品牌，但仅为分销商供货。
在佳佰的数据支撑下，李培贤淡化杯子底色、缩小容量，采用国人接受度高的蓝色。功能方面，定位为泡麦片的早餐杯。据了解，佳佰用户群在京东整体用户基础上更加细分，女性用户居多，80、90、00后是消费主力。她们既追求品质和个性化，又注重产品设计、功能与外观。杯子最终定价40元左右，主打中高端白领。
（佳佰由彩绘马克杯延伸开发的系列餐具）
令他意想不到的是，首批3000个杯子上线仅15天即卖空，首发即成为爆款。半年后，梳理评论时发现，消费者不仅喜欢晒图，还会收藏不同花色。此后，联源从单个杯子衍生出其他功能的餐厨具，如碗、碟、壶等，开发成套产品系列。
京东自有品牌佳佰品牌负责人蔡晓容表示，陶瓷本属于耐用消费品，过去以实用性作为消费者选购的出发点。而佳佰的年轻用户更注重产品外观设计，对高颜值、个性化的产品不仅限于日常使用，而是开始收藏，获得如“集邮”般集齐不同花色的满足感。目前，佳佰已和联源推出90多款产品，其中数十款成为爆品。
据了解，2018—2020年，这一系列的佳佰彩绘杯，在京东平台的销量连续三年复合增长率超过100%。去年，联源在国内市场的销售额较2019年增长了50%，达到历年最佳，内销比重也由此前的25%提升到了50%。
借助电商与年轻人“对话”
作为国内陶瓷企业中为数不多的上市企业，广东松发陶瓷股份有限公司（以下简称松发）也希望积极拥抱国内市场，目前内销占比至30%，未来有望提升至50%。据了解，松发2005年起先后为奥运会等研制生产礼品瓷，被称为“现代官窑”。
（佳佰与松发合作开发的产品）
早在2015年，松发即开始转型国内，曾尝试开拓线下商超渠道，但大面积铺货后发现渠道成本过高，致使终端产品缺乏竞争力。同时，由于日用陶瓷属于耐消品，消费端对品牌感知度不强。这就需要企业在触达消费者后获得品牌认同、提高转化率。
“做内销，品牌很重要。”潮州市陶瓷行业协会会长、松发创始人、总经理林道藩接受南都记者采访时称，松发一方面发展自主品牌，今年4月将开设“松发瓷器京东自营旗舰店”；另一方面，2017年与京东自有品牌佳佰合作后，借助这个“第二品牌”开发适合国内年轻家庭用户的产品，获取更多流量和内销市场增量。
（松发工厂内“外贸内销我都要”的横幅）
佳佰被松发视为与年轻人对话的“窗口”。林道藩认为，电商能帮助松发准确地把握消费者对家瓷产品的喜好，例如餐具的规格、形状、图案花色等，并迅速得到终端用户对产品的反馈。
现有产品之外，松发联合佳佰开发适合年轻人的中高端产品，与松发主品牌偏艺术化的产品调性、礼品和宴会的使用场景形成差异化，弥补其销售空白。其中，双方合作以来，一套雪香系列餐具成为年轻人追捧的大爆款，收获10万+好评，年销售额超千万。
目前，松发正加速拓展线上线下全渠道，组建七十余人的电商团队，以线上开店、直播带货、VR展厅等数字营销手段触达国内消费者。
打造“第二品牌”
自有品牌是零售商发展到一定阶段的必然选择，以供应链优势为依托，逐步向品牌商转型。品类方面，从最初差异化较小的日用品，延伸至小家电和餐厨用具。
京东在自有品牌发展中，除了覆盖全品类的“京造”品牌外，还包括主打居家生活的“佳佰”、主打下沉市场品牌“惠寻”、运动品牌“LATIT”、生鲜食品品牌“风味坐标”。去年底，京东自有品牌还发布了最新的 自有品牌“产业带CEO计划”。潮州陶瓷产业带即是其中之一。据了解，目前在佳佰整体的瓷器产品销售中，潮州瓷器销售额占比超过85%。
对于联源、松发而言，最打动他们的是佳佰的“数据资产”和供应链。他们早已意识到，高颜值、融入生活美学的陶瓷餐具是吸引消费者的标配。借助佳佰数据精准洞察消费者需求、挖掘细分市场，生产适销对路的商品，将陶瓷餐具由低频消费品打造为“快消品”。
另一方面，通过与京东合作的“第二品牌”建设，库存管理、物流优化等获得全方位的供应链赋能。这也是李培贤最关心的内容。工厂仅需负责生产，由佳佰匹配相应的供应链。
林道藩认为，通过“互联网”与“大数据”的结合，对目标用户进行精准、差异化的产品推广，开发更受消费者喜爱的新器型、新花色等，从而为陶瓷企业带来新的发展商机。据了解，自2017年与佳佰合作后，该模块2018年—2020年连续三年的复合增长率超过100%。
具体到潮州陶瓷产业带，疫情期间抓住一波餐厨品类发展红利后，松发、联源联手佳佰瞄准年轻人以及更多细分人群的使用场景，结合IP、定制设计，开发新品，制造更多爆款。
出品：南都商业数据新闻部“新国货进化论”课题
采写：南都记者 黄培
编辑：甄芹
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