互联网企业的竞争从来不是百米赛跑。走长期主义路线的快手正进入新一轮的马拉松赛程？

据半年报显示，快手二季度实现总营收191亿元人民币，同比增长49%。经调整后本季度亏损48亿元，低于市场预估的50亿元。值得注意的是，快手的直播营收占比从去年的64.8%下降至37.6%，线上营销服务则从2020年同期的30.2%上升至52.1%。一升一降背后释放出怎样的信号？

线上营销收入占比居首位

财报数据显示，快手的营收结构与去年同期相比发生了明显变化。直播营收占比从去年的64.8%下降至37.6%，线上营销服务则从2020年同期的30.2%上升至52.1%，连续两个季度占比过半。其他服务（包含电商）营收占比亦从去年同期的5%翻倍为10.3%。

（图源：快手财报）

在线上营销服务营收占比第一的同时，品牌广告商数量较去年同期增长近四倍，来自美妆、日化、服饰、食品饮料、汽车等行业。快手在财报中称，线上营销的增长得益于提升自身品牌形象、营销效率和服务能力，帮助品牌扩大用户群体，提升知名度，并通过私域运营进一步加强用户黏度及忠诚度。

同时，快手也在加大对商业基础设施的建设。以效果广告为例，快手近期上线智能出价系统，该系统借助快手强大的算法能力，可更好地匹配广告内容与目标受众。通过AI智能工具，快手还可以对不同广告内容的效果进行评估，协助创作者制作创新内容，不仅可以为广告商带来更高回报，还可以在不影响用户体验的基础上，增加广告投放数量。

“快手的直播业务增长实际上已逐渐进入成熟阶段，”盘古智库高级研究员江瀚认为，直播业务未来可能成为快手的基础设施，对电商等其他业务进行赋能。同时，他进一步指出，通过直播与电商等业务的合作，多维度的联合也能让直播业务得到更好的发展。

“大搞”信任电商

快手在财报中披露了互关用户对数。数据显示，截至2021年第二季度末，快手互关用户对数累计达到126亿对，同比增长60%。江瀚表示，互相关注意味着创作者和内容消费者之间存在彼此互相激励的关系，这亦构成快手“信任电商”的底层逻辑。“这种电商的逻辑帮助创作者能够有比较好的收入。”

今年7月，快手电商负责人笑古在2021快手电商服务商大会上提出了今年快手电商的三个关键词:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

产经观察家、钉科技创始人丁少将认为，主推“信任电商”有利于快手的长期发展。一是“信任电商”建立在快手已有的“老铁文化”风格下。在寻求“熟人感”的产品调性下，类似“熟人生意”的电商运营模式符合平台发展诉求；二是短视频平台做电商，伴随着缺少明确标准的非标产品崛起，更需要“信任”背书。

“快手的信任电商，原则上应该是在私域中沉淀信任才能达成真正效果和高转换率，”IT产业观察家张书乐告诉记者，信任电商的沉淀时间较长，但一旦效果达成，“转换率会比公私域兼容的兴趣电商模式更高。”

营销支出翻倍，重点开拓海外市场

财报数据显示，2021年第二季度销售及营销开支从2020年同期的56亿元增至113亿元，增幅达100.8%。营销开支主要用于拓展海外市场业务。营销的大幅投入带来海外用户的增长，2021年6月，快手的海外市场的月活跃用户超过1.8亿。

值得注意的是，8月20日，快手正式关闭了面向北美市场的短视频应用Zynn，其北美之旅仅持续了15个月。这是否意味着快手放弃北美市场？

对此，张书乐认为，“已经落后的快手，在海外攻略上也是高仿抖音路线，其用户活跃程度自然不足，只能说是一次试探，却试错不成功。”

江瀚则认为，放弃北美市场的概率不大，从目前公布的月活跃用户增长数据来看，快手正处于摸索出海业务核心优势的过程，“大概率之后会有一定的市场突破。”

丁少将向记者表示，国内内容平台的出海都不是易事，快手发展的关键在于如何更强地关联海外本土的日常生活和精神内涵，同时也可以将国内内容做有规划地输出，形成兴趣效应。

今年以来，恒生科技指数、中国互联网指数各跌去24.79%、36.50%。腾讯控股、阿里巴巴（港股）、美团也分别下跌16.12%、30.27%和23.01%，较年内最高点跌去了39.04%、39.79%和50.70%。

监管层面对于互联网企业的管控措施也在不断加码。有业内人士指出近期开展的反垄断调查给相关企业带来不少压力，部分平台企业亦在接受合规检查，不确定因素较多因此市场投资者持观望态度。但长期来看，强监管对于行业健康有序的长足发展有利。

“互联网企业的竞争不是百米赛跑，而是马拉松。”丁道师认为，只要业绩与自己相比有所超越便是进步，“长期来看，我依旧觉得快手是不错的企业。”

奥一新闻记者 张洁莹 管玉慧

编辑：张洁莹

本文作者

管玉慧

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南方都市报记者