“疫情不改旅游业长期向好的基本面，未来五年，中国旅游业仍将维持两位数以上的高速增长。”尽管疫情影响未完全消退，去哪儿CEO陈刚在2021年中内部战略沟通会上仍然表示出对行业的信心。他同时在内部下达战略部署，要求坚决执行“低价+品质”的新低价战略，在区域细分市场争第一。

旅游平台下沉市场“争夺战”升级

南都记者获悉，9月27日，去哪儿对外披露的数据显示，2021年上半年，通过去哪儿购买人生第一张机票的用户超过700万；作为核心业务的交通和住宿预订较疫情前的2019年同期达到两位数增长，其中高星酒店增长超30%。

这些增长背后的动力，依然来自“下沉市场”。根据此前披露的信息，去年尽管受到疫情冲击，依然有超过900万的用户，通过去哪儿购买了人生第一张机票。最新数据显示，2021年上半年，机票新用户已超过700万。这些用户超过四成来自三线及以下城市。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）8月底发布的最新统计，截至2021年6月，我国在线旅行预订用户规模达3.67亿，较2020年12月增长2411万，占网民整体的36.3%。中国旅游研究院发布的《2021年上半年旅游经济运行分析报告》指出，农民参与旅游的比例越来越高，三、四线城市下沉市场活跃，小镇青年、农村居民成为出游新势力，消费下沉现象值得关注。

近日携程的财报数据也反映了这一趋势：随着酒店布局进一步向低线城市下沉，今年二季度，携程平台的低线酒店预订量较2019年增长超过50%。本地游仍是国内复苏的主要推动力。去哪儿2021年酒店预订数据显示，与2019年相比，增幅最高的5个目的地分别是怒江、阿坝、林芝、黔东南和阿勒泰。陈刚认为，今年旅游市场最大的增长量将出自西南、西北。

南都记者注意到，针对下沉市场，近两年，除了去哪儿，同程艺龙、美团、飞猪等旅游平台也纷纷在竞争用户、竞争低价产品上面不断做文章。同程艺龙CEO马和平此前在财报发布后的业绩会上就曾形容，在中国旅游行业的大盘中，“下沉市场是待开发的金矿”，这表现为线上化率比较低，出行需求和基础设施数字化红利还未完全释放，下沉市场的资源碎片化、甚至资源的产品化，都还有很长的路要走，“未来20年下沉市场机会更大”。数据显示，截至2021年第二季度，非一线城市用户在同程艺龙注册用户中占比达86.6%。

与此同时，美团的酒旅业务也从下沉市场中获益。据财报数据，今年第二季度，美团国内酒店间夜量超过1.4亿，同比增长达81%，对比2019年同期的两年复合年增长率为22%。美团高管提到，“对于低星酒店，我们通过加快数字化进程和线下流量转换，巩固领先地位，并进一步渗透低线市场”，“酒旅业务分部有潜力在未来五年内保持超过25%的收入增长和健康的利润率。”

“以前行业里的每个玩家各有战略和侧重，那时候市场是平衡的。但是疫情之后，没有了资本的无序扩张、没有了海外市场，大家都把目光聚焦国内，竞争会空前激烈。”陈刚在分析当前行业现状时形容道。“国内OTA平台已经发展了十几年，为客户创造的价值已经非常明晰，一是连接，二是交易。”他指出，疫情其实是倒逼OTA进一步把自己的价值做实，未来去哪儿将在细分区域和细分市场冲击第一名。

将持续加码价格竞争，维持20%以上增长

陈刚分析称，中国人均GDP刚刚超过1万美元，从发达国家的增长曲线来看，未来10~20年，中国将继续“我想去看看世界”的消费浪潮，旅游支出作为未来中国家庭非常大一块难以替代的消费，会持续增长。同时，中国是全世界最大的出行市场，中国还有333个地级城市，这直接决定了未来五年，国内大交通业务增速将维持10%以上；与此对应，大住宿增幅将达到20%。

疫情过后，游客在追求低价的同时，对个性化、品质化和安全性也有了新的要求。“去哪儿收获的是一群价格敏感型用户。”用陈刚的话说，“价格敏感不是穷，而是不愿意交智商税”，这些用户既有省钱的需求，但也要求享受好的品质。他表示，下一步，去哪儿要用挖掘机票低价的方式做酒店，“一定要比别人便宜”。

自2017年12月履新后，陈刚带领去哪儿完成了战略融合调整。2020年，在疫情影响之下，去哪儿仍实现了盈利。去年，陈刚曾公开表示，国内旅游市场正在进入大众化和品质化的双增长通道，低价优势、95后群体、中小城市，将成为增长的三大新动力，下一阶段，去哪儿将通过营销手段、客群细分、参与产品设计等方面，完成从低价到“新低价”的战略升级——平台端要实现价格透明化，商家供给端要围绕低价产品做精细化设计营销，强化品质溢价。

为了加速酒店业务增长，配合国内酒店战略落地，8月10日，去哪儿通过内部信宣布，对机票目的地事业群国内酒店进行架构调整，设立产品平台、供应平台、中低星酒店、高星酒店四个部门。

对于寻求更低的酒店价格空间，陈刚谈到，“线下价格线上化，这件事情在中高星酒店，是没有做完的”，比如酒店的协议价、会员价，要把它搬到线上来，让更多的消费者能够享受到。此外，区域内酒店和非标酒店之间的替代，也是没有做完的。这些都是更低价格的空间，也是去哪儿大住宿下一步的着力点。

南都记者了解到，除了持续加码价格竞争，去哪儿亦启动了服务升级战略，对服务架构进行了调整，将支付以后的缺陷处理、订单的缺陷处理、客户的服务质量、独立的产品团队全部融合在一起，以进一步提升服务质量。

陈刚明确表示，接下来去哪儿将开启“三步走”战略：“首先要坚定执行更低的价格，更好的服务，增强获取低价能力，维持20%以上的正常增长；第二步是，全国300多个地级市，分区域运营，争夺细分区域市场第一，这将开启去哪儿的‘第二增长曲线’，包括东南亚市场，现在是受疫情限制，一旦打开会增长很快；三是拓展新业务，包括非标住宿和非标旅游，未来会占到30%的市场份额。”

采写：南都记者 傅晓羚

编辑：甄芹

傅晓羚

2.24亿

南方都市报记者

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