“双11”最终成交额出炉。11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿元；截至11月11日23:59，京东11.11累计下单金额超3491亿元。今年“双11”的一大亮点是囯货盛行。

南都民调中心社会调查与公共舆情研究课题组（下称“课题组”）曾在今年8月份对国货与洋货消费情况展开调查，结果显示，国货支持度走高，近七成受访者平时购物偏向国货，遇到“中外双标”问题，七成受访者表示会增加国货消费。（具体报道请戳链接：国外品牌“中外双标”不止，七成受访者表示会增加国货消费）。

近七成受访者平时购物偏向国货，质量是主因

受访者平时购物更喜欢国货还是洋货？调查结果显示，1510位受访消费者中，约七成受访者更倾向于购买国内品牌，仅两成受访者更倾向于购买国外品牌。在价格基本相同的情况下，仍有六成半受访者表示会优先选择国内品牌。分析消费群体偏好，在倾向购买国货品牌的群体中，00后表现更加突出。

问及原因，支持国货的受访者中，63.47%的人认为国货质量不比国外差；58.43%的人觉得国货价格更优惠，还有54.66%的人表示是出于情感支持而选择国货。

超四成受访者表示遇到中外双标会抵制，七成表示会增加国货消费

遇到中外双标的情况，你还会继续购买该国外品牌的产品吗？表示不会购买的受访者居多，45.89%的人明确表示坚决抵制该品牌，尤其是00后，抵制比例较其他群体要高。谈及原因，“支持国货”“爱国”等理由尤为突出。

另外，如果国外品牌“双标”现象普遍存在的话，72.25%的受访者表示“一定会”或“可能会”增加国货消费比例，其中表示“一定会”的比例为38.01%，表示“可能会”的比例为34.24%。与受访者消费偏好进行交互分析，平时购物没有明确倾向的受访者认为会增加的比例更高，比偏好购买国外品牌的高出约8%；从产品类别来看，经常购买国外服装鞋帽、体育用品的受访者认为自己会增加的比例更高。

今年“双11”国潮风盛行，国货成最大赢家

今年的“双11”，国内消费者以一个个数字身体力行地支持着国货。据不完全统计，天猫双11开售首小时，超2600个品牌的成交额超过去年全天。其中，鸿星尔克、薇诺娜、云鲸、添可、林氏木业、牧高笛、回力、毛戈平、欧诗漫、相宜本草等国货品牌，在1小时内就超过了去年全天的销售额。比如，11日开售首小时，鸿星尔克的销售额同比去年增长27倍；国产露营品牌牧高笛销售额同比去年增长2倍，户外品牌黑鹿销售额同比去年增长5倍。

而京东首轮双11战报也显示，最受消费者关注的五个品牌分别为苹果、华为、小米、安踏、李宁，其中，国产品牌占据四席。此外，“抖音双11好物节”开启之后，国产美妆、国货服饰、国货食品等商品均展现出了超强的实力。

国货除了在国内消费者购物车里占据C位，也出现在越来越多海外消费者的购物单上。其中，深圳智能家居、宁波小家电、许昌假发成为海外消费者最爱的中国产业带。国产手机需求量增速达218%、游戏电脑配件需求量增长940%，宠物用户火爆全球，速卖通国产宠物用品出口国中，俄罗斯、西班牙、法国、美国和巴西成为TOP 5。海外消费者还趁双11囤圣诞礼物，圣诞树、圣诞礼物销量增幅达43.39%。

220家老字号翻倍增长，笔墨纸砚等非遗消费成“双11”网红

南都民调数据显示，近四成受访者平时倾向买国货主要是出于对老品牌、老字号的信赖。从传统变身时尚与潮流后，老字号在今年“双11”颇受消费者追捧。

截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%，其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号，百雀羚、回力等品牌销售额更是突破1亿元。京东方面也表示，4小时内，老字号跨界商品销量同比增长达105%。

“德州扒鸡销售额是去年的近4倍。旗下新品牌鲁小吉的奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品受到了众多95后消费者的喜爱，外省尤其是南方的消费者，占比已经超过六成。”山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸表示，昔日的老品牌通过孵化新产品，实现了转型升级，在新消费时代焕发生机。

除了老字号，非遗消费在此次大促中也有不俗的成绩，成为今年的黑马。1月11日首小时，就有8个博物馆的销售额同比增长超过1倍，消费人群中，00后在消费金额与人数上都比去年多了一倍，笔墨纸砚成了真正的“网红爆款”。据《2021非遗电商发展报告》显示，共有14个非遗产业带在淘宝天猫年成交过亿，近一半位于县域及以下地区。

在广东方面，据京东数据，今年“双11”广东本地知名品牌／老字号销售金额TOP5为美的、华为、格力、维达、华帝，增长TOP5为广汽、白云山、格力、维达、海天。从国产电器大牌、手机龙头品牌，到日用品名企，广东名牌产品深受欢迎。

采写：南都研究员 谢小清

编辑：文轶然

本文作者

张纯

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南方都市报记者

谢小清

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南方都市报记者