“双11最痛苦的莫过于没货卖”。宠物新品牌CATLINK创始人Jason在朋友圈这么写道。在天猫双11期间，一场直播让1000台智能猫砂盆在30秒内被一抢而空。

“双11就像期末考，成绩好坏更多地取决于日常沉淀如产品、服务、运营、品牌口碑等”，荣泰集团摩摩哒品牌事业部总监曾必焱总结称。

“双11不仅仅是收获季，更应该是一个播种季。我们可以通过它去探索消费需求、进行产品创新，解锁消费增量的密码”，新锐音响品牌MORRORAR项目负责人沈佳琦称。

2021年天猫双11成交额5403亿，但GMV数字不再是商家唯一关注的焦点，有商家看重销量翻倍带来的品牌地位跃升，有商家希望借机沉淀用户、提升服务，也有商家将双11视为打磨团队效率的契机。

从GMV增长到品牌知名度跃升

“我们今年在天猫双11期间的成交是2300多万，同比增长5倍以上”，荣泰集团摩摩哒品牌事业部总监曾必焱称，其中爆款M610摩鲸椅入选双11按摩椅热销榜Top2，在全网的销售额突破2000万。

今年是摩摩哒团队参战双十一的第11年，对于维持爆款的经验，曾必焱总结，一方面产品定义迎合了主流消费者需求，在颜值、功能、性价比上均有优势，加上在运营和营销方面聚焦，该款产品双十一前累计收藏加购已突破20万；此外，双十一周期拉长，让产品有更充足的时间在全网持续发酵，增加了品牌和产品的曝光机会，有利于高客单产品的购买决策。

另一边，新品牌的增长潜力依旧强劲。主推爆款单品的足浴器品牌凯诗捷在双11期间销售额达到4530万元，比去年同期增长200%以上。刚入驻天猫1年时间的新锐音箱品牌MORRORART，在今年双11期间总销售额达到6627万，同比去年增长了257%。

“双11对新品牌的意义太大了，第一是品牌声誉的提升，我们借助双11成为足浴器类目领先者，在行业内的名气打出来了，其次是市场占有率的提升，最后是在消费者心智中占有一席之地，双11为我们增加了很多粉丝和客户”，凯诗捷运营总监侯方芳表示。

天猫双11显示，今年共计275个新品牌实现了连续3年翻倍增长，有700多个新品牌成为细分赛道第一。

在曾必焱看来，电商平台对于商家成长最大的助力是“品效合一”。“通过电商平台的运营，可以实现品牌传播和销售的相互促进，并且线上的规模和速度也为品牌提供了高速成长的可能性。”曾必焱称。

从头部主播带货到自播沉淀资产

直播作为拉动增长的重头戏，在今年双11期间同样是商家的“出圈利器”。值得关注的是，今年双11期间，品牌自播成为淘宝直播平台上增长最快的新业态。

“自播好比是品牌在线上的直营店，代表品牌官方的一个阵地，集品牌形象展示、产品日常销售、粉丝互动等功能为一体，贵在坚持、细水长流；而头部主播是一个集中曝光的平台，广告和促销属性更强”，曾必焱称。

MORRORAR同样看重店铺自播。“第一是在大促期间对复购用户起到成交促进的作用，第二点是粉丝运营，维持老客和新客的活跃度。第三是私域和公域流量的转换获取，直播的各项指标优先可以获得更多公域曝光。”沈佳琦表示。

此外，成立仅3年的新锐手机品牌iQOO从诞生的第一天起，就开始规划自建直播团队。从2019年至今，他们的直播团队已经发展成为拥有14名专业主播，3个设备先进集成的直播间。今年双11正式开售的第一天，iQOO直播间成交同比增长达到300%。

今年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中鸿星尔克、追觅等183个品牌首次跻身“千万直播间”。

“今年双11，我们在自己的直播间里给消费者的福利不亚于任何大主播，自播间的成交额达到5700万元，已经占到我们总成交额的30%以上。”珠宝品牌周大生电商营销负责人苏畅介绍，双11除了冲刺成交，还有一个重要的任务就是为自己的直播间涨粉，“自播间是我们的核心资产，公司也把涨粉作为重要的一项考核指标，双11我们不仅完成了销售任务，还涨了近3万个粉丝。”

从短期数字到长期增长

“从2011年开始，我们团队正好经历了11个双11，早期是比较粗放的，就是全年最大力度的一次促销；后来发现，双11就像商家的一个期末考试，成绩的好坏更多地取决于日常的沉淀，产品、服务、运营、品牌口碑等等，做得好的或者不好的地方，都会在双11被放大，有助于总结经验和吸取教训”，曾必焱总结称，“再后来双11已经成为全年营销节奏的一个重要组成部分，影响到产品上新节奏、品牌传播节奏等方方面面，就习以为常了。”

“以前我们没有很注重‘种草’，今年在站内和站外，比如淘宝逛逛、抖音、小红书等端口都投入了大量短视频推广，公众号也有去做。所以今年双11比我们预期的效果更好”，侯方芳称，从7月份开始着手准备整个双11的战略规划和目标，先锁定直播款、主推款、次推款，接着协调产能、客服人员和仓储物流等，每年双11对于其团队是一次锻炼的机会。

“今年我们主要从品牌发展角度去考虑，如产品在行业里是否有创新性，用户体验和交互效果，最后才看流量、销量”，沈佳琦表示。

可以看出，对于新老品牌而言，GMV都不再是衡量双11成绩的唯一指标，长期增长能力取代短期数字成为商家对双11的共识。

“销量和利润两者兼得，这是每个商家的一个心声，需要根据竞争去规划产品线，有的产品线是拿来跑量占份额，有的产品线是可以精准运营实现溢价。”沈佳琪认为，在其看来以低价换销量绝非双11的核心策略，只有打磨产品在市场上的竞争力，才能有效规避商家之间的价格内卷。

“我们一直主张健康、持续发展，推广和促销都量力而行，反对为了一时的短期爆量而牺牲品牌的长期价值和企业的合理利润。”曾必焱同样强调。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《平台治理背景下商家多平台布局研究》指出，商家在选择平台时，会综合考虑5个商业价值：促进品牌培育、拓展营销渠道、增强用户黏性、保护知识产权和提高物流效率。调研发现，有57.89%的新商家认为天猫对品牌建设的助力更大，有超过半数的新商家在资源有限的前提下选择优先入驻天猫，而在用户运营能力上，天猫也以64.47%位居商家优选项。

出品：南都大数据研究院新零售实验室

采写：南都记者 马宁宁 实习生 李珊珊

编辑：甄芹

更多报道请看专题：谁能成为双11赢家？探寻爆款潮品的财富密码

本文作者

马宁宁

2.09亿

南方都市报记者

甄芹

8.31亿

南方都市报记者