11月18日，中国消费者协会发布了《2021“双11”消费维权舆情分析报告》（以下简称《报告》）。报告监测发现，今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。而近两日被指虚假宣传的欧莱雅，又因虚假发货被点名。此外，“元气森林失误设置超低价请用户退款”、“在匡威、斐乐旗舰店预付定金消费者反而多花钱”、“用户吐槽淘宝喵糖活动套路太深”等案例也被中消协点名。

相关舆情案例

在匡威、斐乐旗舰店预付定金

消费者反而多花钱

《报告》显示，今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。其中，监测期内共收集有关“价格争议”类负面信息919382条，日均在38308条左右，信息量分布呈现集中趋势，11月1日舆情信息量最高，为143984条。

价格争议集中在11月1日的，与预售定金和尾款有关。一是不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后，预售价格可能并非最优惠。二是不同直播间的差价争议、直播带货与直接下单的差价等争议。此外，元气森林失误设置超低价请用户退款事件，也引起网络舆情热议。

有关价格争议负面信息日趋势图。图源中消协官网。

同时，中消协点名了“匡威、斐乐旗舰店预付定金消费者反而多花钱”现象。据多方反映，平台给部分消费者退了差价，但后续众多消费者的退款请求目前还未得到客服回复。

欧莱雅虚假发货被点名

薇诺娜直播声称没货

在监测期内，中消协共收集有关“虚假发货”类负面信息227795条，日均信息量9491条。舆情信息量从11月1日起开始增多，11月6日达到峰值为28202条。

中消协表示，11月1日开始，不少网友吐槽物流信息不更新，客服机器人回复无法有效沟通。舆情持续增多并充分互动后，网友开始认为根本原因是商家虚假发货，造成物流信息多日不再更新。

典型案例方面，中国消费者协会点名了消费者反映的“付款10天不见欧莱雅”和“薇诺娜虚假发货”问题。有网友称付款10天不见欧莱雅发货，“1号凌晨付的尾款，11号了还在北京，打电话给物流先是告诉我把需求提上去了，然后就变成了机器人回复，原来是虚假发货呢”。“我800+的款不会退不了吧...”

图源中消协官网。

图源中消协官网。

此外，“薇诺娜直播声称没货”也成为典型案例之一。有网友表示薇诺娜写着3号0：30之前发货，买了600块钱的东西就给了其一个护手霜。客服轮回消息，一问就是货不足。

淘宝平台喵糖活动引起舆情吐槽

用户吐槽淘宝喵糖活动套路太深

《报告》显示，监测期内，共收集与平台营销相关问题舆情集中事件负面信息123071条，负面信息在10月27日出现高峰为18184条。预售期间，淘宝平台喵糖活动引起舆情吐槽，表现在两方面，一是热议喵糖崩了，二是吐槽喵糖活动套路深，玩家内卷，平台收获广告价值。有用户表示，“#喵糖崩了#好多人在线吐槽，真的有点气愤，排兵布阵一整天，结果来了这个，骰子都扔不出去，服务器又离家出走了……”

图源中消协官网。

分析

消费者有了反套路、

远算计的品质消费诉求

中消协表示，“费手烧脑”迎接的“红包挑战”带来的并非“惊喜连连”，付出巨大时间成本拥抱的也不是“买到即赚到”的心理期待，缺乏人文关怀的数字化营销“扎心”不只一回，消费者数次遭愚弄被套路后的幡然觉醒、理性止损就成为必然。

另一方面，消费者被毫无节制地推送、精心策划地暗示所“绑架”，盲目囤货、透支消费正逐渐从个体的非理性行为，聚合并引发一系列社会性问题。

中消协表示，诚实信用从来是市场壮大、交易畅通的铁律；消费升级的方向本应是“让生活更美好”，而非“让无节制的需求更满足”。从交够“智商税”恍然大悟后的“剁手”，到寻找正确消费打开方式的“逆行”，越来越强烈的理性觉醒、越来越冷静的消费决策、越来越壮大的“不买”声浪，成为提醒平台与品牌双方必须深刻反思“流量至上”单一价值导向、重拾“造节”本意初心的又一外部势能。

如果较少粘合固定消费意愿的增量贡献

流量争夺的拉锯战只能继续围着“低价策略”的怪圈打转

中消协表示，从理论上来说，“直播秀场”虽然因为简化了供应链条而让价格更具吸引力，但其营造的场景效应却让消费者下单更感性、更冲动。而这恰好可以说明，它对流量的收割围捕其实更简单、更粗暴。

如果只顾随机潜在消费存量的肆意透支，而较少粘合固定消费意愿的增量贡献，流量争夺的拉锯战只能继续围着“低价策略”的怪圈打转。

数据变现将变成

对质量这一商品核心竞争力的威胁隐患

中消协表示，日益稀缺的流量资源与逐渐高企的获取成本，让品牌与商家进退两难。流量入口是消费市场中品牌高速增长的捷径，但以拼价格带来的“用户收割”、数据变现除了消耗消费者对品牌的良性感知，最终也将变成对质量这一商品核心竞争力的威胁隐患。

此外，拉长的战线不仅稀释了消费者的注意力，同样也冲淡了品牌与商家的耐心与信心。而“超低价”对线下渠道完整稳定性的破坏冲击、数据注水对商家投入与期待的蒙蔽欺弄，利润空间收紧的焦虑让品牌和商家愈发理智清醒，急功近利的“快生意”必将成为往事，“双11”的营销神话不得不被重新评估。舆情发声主体结构变化与舆情热点槽点的渐趋集中，同样也加剧了“双11”内部动力系统的矛盾释放。

建议

平台与商家要以科技向善为宗旨

消费者要不断加强健康消费理念建设

对此，中消协会建议首先要从充分保护消费者的合法权益着眼，持续强化对电商营销促销中违法违规行为的监督管控，既要紧盯特定时间节点，又要严守平时日常。既要通过精准的制度设计与释法赋权保证执法主体时时扬眉剑出鞘，约束和推动电商促销始终循着法治轨道；又要通过形式多样的同频互动，鼓励网购消费者与新闻媒体当好监督最前哨，提醒并推动电商平台与商家重视网络口碑与市场声誉。

其次，从充分回应消费者的消费诉求着手，中消协鼓励并引导电商平台及相关主体做深蹲、练内功，寻找并构建更具诚意、更少套路的商业模式，呵护更加多样、更重品质的消费诉求；通过对“套路”营销模式的“自我革命”，以及商品质量与服务水平的双提升、商业诚意与营销信誉的共改善，唤回流量人气，延续发展后劲。

此外，从引导消费者的理性健康消费着力，中消协呼吁并鼓励平台与商家以科技向善为宗旨，既要向大数据算法求用户画像精准，更要学会解析以人为本的传统商业密码；既要利润营收的合理增长，又要商德商誉的积累建设。切实拿出更具诚意、更见实效的行动，与政府、行业共同打造更健康理性、更高质量的新数字文明。

同时，中国消费者协会还呼吁消费者不断加强健康消费理念建设，以更智慧、更从容、更具社会责任感的消费行为拥抱消费升级。坚定良好消费心态、保持理性消费节奏、把握合理消费尺度，秉持绿色消费理念、避免挥霍浪费，让消费回归理性，不要在数字化生活中迷失。

采写：南都记者 肖韵蕙 实习生 关颖怡

编辑：肖韵蕙