随着2022年虎年春节临近，互联网平台的例牌菜“红包大战”也悄然打响。

1月5日，京东宣布成为央视2022年春晚独家互动合作伙伴，派发价值高达15亿元的红包和好物，1月19日支付宝启动集五福活动，奖池为5亿现金红包，随后，快手、抖音、百度陆续宣布启动春节活动，南都记者统计，截至1月25日上述5家互联网平台官宣的春节红包总金额达到84亿元。

互联网平台的春节“红包大战”已走过7年历史，从元老级玩家微信、支付宝、淘宝，到“后起之秀”拼多多、百度、抖音、快手、京东等，均已成长为活跃用户超5亿的“超级平台”。

对于这些超级平台而言，爆发式增长已成为过去时，春节红包大战背后还有什么样的商业意图？

这个84亿的“大项目”，你打算参与吗？

腾讯、阿里、百度、字节跳动在APP数量和网民覆盖率大幅领先

从支付、短视频到下沉市场

2022年的春节红包大战，少了拼多多和腾讯微视的身影，京东取代抖音成为2022年央视春晚独家互动合作伙伴。

据介绍，京东春晚互动15亿元的奖池福利将以红包和好物两种形式发放。其中，红包福利分为京东无门槛购物红包、品牌无门槛购物红包等；好物福利为实物券形式，即消费者仅需支付1分钱就可以兑换实物大奖的特殊权益。

在业内人士看来，京东拿下央视春晚独家互动合作伙伴，意在挖掘下沉市场的增量。随着一二线城市市场饱和，下沉市场成为电商平台最大的增长来源。京东近年来同样积极布局下沉市场，上线面向下沉市场的京喜，与主站形成双轮驱动。京东2021年第一季度财报显示，下沉市场贡献的新用户首次超过八成。无独有偶， 阿里2020财年第一季度报告显示,淘宝新增用户中有超过70%来自三四五线城市和乡村等下沉市场。此次与央视春晚联手，能否助推京东新增活跃用户再创新高值得期待。

回顾历年央视春晚的红包互动活动，从微信、支付宝的支付战争，到淘宝、百度、快手、抖音、京东的轮番上阵，无一不隐藏着互联网平台的商业意图。

2015年春节，微信通过与央视春晚的联动直接追赶上了支付宝在移动支付市场的领先地位。微信公布的数据显示，除夕当日，微信红包收发总量达10.1亿次；春晚全程，微信春晚摇一摇互动次数达110亿次。

2019年，百度用9亿春节红包撬动了3亿日活。数据显示，春晚期间全球观众参与百度APP互动次数达到208亿次，百度APP的日活跃用户从1.6亿直接冲上了3亿关口。

2020年，快手在春晚期间总共发出10亿元的红包，快手春晚直播间累计观看人次7.8亿，红包互动总量达639亿次，短视频带着“老铁”破圈走入大众群体。

2021年的春节红包，同样隐藏着各平台的商业意图，其中抖音、快手均瞄准了支付。拿下春晚独家红包合作的抖音是第二次与央视春晚联手合作，2019年，抖音曾以独家社交媒体传播平台的身份亮相春晚。在业内人士看来，2019年抖音与春晚的合作是为了拉新，2021年则是为支付铺路。

制图：何欣

历年央视春晚红包互动平台

整理：马宁宁

抖音、快手角逐短视频，百度意在APP拉新

除了京东之外，2022年春节红包大战的主力玩家还有抖音、快手、百度，这三大平台也是投入资金最高的三家，且连续四年“参战”。

据悉，今年快手春节活动分为春节主会场和除夕会场，用户可在1月19日起，通过参与各种趣味活动瓜分22亿红包，主要玩法包括集卡、闯关、“跳一跳 红包到”、“守卫压岁钱”等。

抖音春节活动“温暖中国年”于2022年1月24日启动。1月24日到2月6日，用户在抖音、今日头条、西瓜视频等8个客户端完成集年味卡、参与红包雨等活动，即可瓜分20亿元红包。

对于抖音和快手来说，春节红包大战已成为不容退让的战场，短视频承载着娱乐和社交两大功能，而且在春节期间将迎来使用高峰，一旦松懈便会被竞争对手抢占时长，这也是抖音、快手连续两年砸20亿元参与春节红包大战的原因。

另一边，百度和去年一样斥资22亿元押注春节红包大战，意在推动百度旗下包括百度App、好看视频、百度网盘、小度智能音箱、度小满等“全家桶”产品的拉新，以及提升用户使用黏性。

据了解，百度“好运中国年”通过集卡、面对面扫码、邀请新用户、搜索红包、参与冰雪运动会等系列活动送出价值22亿的现金红包、实物奖品、数字藏品等。与此同时，百度宣布在今年春节投入百亿流量与美团、小红书、顺丰、携程、知乎、同程、猫眼、58同城等十余家伙伴达成互联互通合作，在百度App内使用相关智能小程序可以一站式完成订酒店、买火车票、电影票等服务。

微信、淘宝淡出，聚焦视频号、直播

值得注意的是，微信和淘宝正逐渐退出春节红包大战的舞台，不再强调红包金额，活动玩法分别聚焦于微信视频号和淘宝直播。

今年春节期间，微信主推视频号红包，将红包封面升级了裂变、摇一摇等新玩法，同时推出视频号付费直播。1月24日，微信发文介绍红包封面“裂变发放”新功能。红包封面的制作者可以在后台设置红包的发放数量、裂变发放数量。用户发放红包之后，领取的用户可以点击“领同款按钮，直接获得同款红包封面。

此外，微信集合14款头部手游发起春节活动：从1月24日-31日，用户在微信搜索“摇心愿”即可参与活动获得游戏福利；在1月25日- 2月9日， 14款手游也将发起视频号任务，用户在视频号分享游戏就有机会获得现金红包奖励。

淘宝则通过直播派发“春节贺岁直播红包”。1月29日至2月6日，每天20:00-23:00，用户登录淘宝APP，通过“天猫春节不打烊品牌直播会场”或者搜索“看直播抢春节贺岁红包”，可进入指定直播间，有机会获得“春节贺岁直播红包”。 同一用户活动期间，每日最多获得一个红包。

2022春节红包大战参与平台及玩法

整理：马宁宁

对比往年春节红包大战可以看出，今年参与的互联网平台数量和派发的总金额都有所下降。据南都此前报道，2021年春节期间，共有抖音、快手、支付宝、百度、拼多多、腾讯微视、淘宝等平台参与春节红包大战，派发总金额超过百亿元。

互联网平台的春节“红包大战”已走过7年历史，从最初的微信、支付宝、淘宝，到拼多多、百度、抖音、快手、京东等，均已成长为活跃用户超5亿的“超级平台”。对于这些超级平台而言，爆发式增长已成为过去时，也不再是其首要目标，这或许是红包大战整体放缓的原因。

然而平台之间的激烈竞争未变，即将拉开的虎年春节红包大战中，京东瞄准下沉市场，淘宝主推直播，微信发力视频号，抖音、快手坚守短视频阵地，百度全力推动旗下APP拉新……2022年的互联网的江湖依旧波谲云诡。

出品：南都商业数据新闻部

采写：南都记者 马宁宁

编辑：甄芹

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马宁宁2.06亿

南方都市报记者