直播路上,有流量并不意味着成功

南方都市报APP • 南都评论
原创2022-11-26 22:51

最近热度堪比世界杯的瓜,可能就是“大S”和前夫汪小菲的纠纷了。自从汪小菲晒出帮大S支付的账单明细后,有关“电费”“床垫”的话题连续多日喜提热搜。但这场闹剧的走向可能出乎大家的意料,最大赢家居然是汪小菲的母亲——俏江南的创始人,女强人张兰。在蹭到自己儿子的热度之后,张兰直播间的人气达到了有史以来的最高峰。当前粉丝数已超500万,直接翻了3倍。一改之前一直不温不火的窘态,销售额也直冲带货榜首,力压东方甄选等其他热门选手。

pic_1251322

张兰在直播间

更为令人服气的是张兰在直播中的不断“整活”“爆梗”。比如卖绿茶、卤蛋和软饭(煲仔饭)等“内涵”商品。连观众起哄的床垫,张兰也真的联系到厂家,在直播间里开卖。一时间,直播间仿佛变身近两年流行的脱口秀现场,但观众无需门票,线上线下充斥着愉悦的氛围。张兰和汪小菲的食品创业品牌,更是在这场闹剧中得到了前所未有的曝光量,销售额轻松过亿元。

这场堪称典范的营销案例说明,无论丑闻还是绯闻,在一些人看来,都是能带来流量的风口,而当前但凡有流量,直播带货是大家公认的最好的变现方式,张兰自然是深谙此道的一把好手。实际上在去年“大S”和汪小菲刚传离婚之时,张兰就曾试水直播带货,虽然评论区网友将之变成了离婚专场,甚至询问态度非常不友好,但六十多高龄的张兰并没有表现出丝毫不悦,仍是笑靥如花,一直专心介绍产品。没想到这次还有机会再试身手,自然不会放过,有理由预见,闹剧的效果这么好,可能以后还会有类似的商业“互撕”。

但流量是有了,能否达到最佳的转化效率,并不由当事人自身所左右。毕竟热度只有一时,娱乐圈自有新瓜不断上市。品牌要想积累口碑,生意要想长红,产品自身品质与性价比才是关键。

仔细分析这几天张兰直播间所带的货,一些客单价较低的食品,比如二三十块的酸辣粉,销量占比最高,也是网友们支持和“打赏”的主渠道——“汪小菲的电费,我们帮他交了!”而售价百元左右的预制菜,却很难让人看到对比竞品的核心竞争力,缺乏核心卖点。直播风口先后已经有罗永浩、俞敏洪、李国庆等“失意”企业家找到了机会,老罗、新东方这种更是一举翻身,但黯然离场的更多,吴晓波等名家带货也是翻车不断。并且即便成功者,也会有创新焦虑,东方甄选的“一哥”董宇辉便已经被质疑也就是“读者文摘”的水准。况且这条路上,张兰离成功尚且言早。

直播这个风口,李佳琦、薇娅们也是苦苦积累许久才等来,多少还是要做点功课。名人固然可以自带流量,但是流量并不与带货质量成正相关。在直播经济领域,明星也不一定就比一路摸爬滚打过来的民间大V出色,或行事更有底线更有规则意识。对于直播平台来说,明星效应也是一把双刃剑,不如让更多的普通人分享到技术普惠带来的时代红利,能在直播经济中分一杯羹。也许他们短时间内的流量不如明星,但不论是人文、历史、金融抑或只是“吃播”等领域,我们见证了太多草根长时间坚持所创造出的力量,其成功显然离不开自己持续的探索。

实际上,对于一些理性吃瓜群众来说,汪小菲数次前言不搭后语,或秒删或反过来讥讽乃至谩骂粉丝,都不是很聪明的样子。瓜总会有吃腻的时候,那时可能才是真正考验张兰和汪小菲这对母子能力的时刻。 □蒋光祥

编辑:何起良

1
对这篇文章有想法?跟我聊聊吧
何起良3.95亿
南方都市报记者
南都新闻,未经授权不得转载。授权联系方式:
banquan@nandu.cc,020-87006626。