《羊了个羊》的爆火不仅让陷入沉寂的小游戏再次引爆社交网络，更让玩家感慨“这辈子没看过那么多广告”，《羊了个羊》也凭借激励广告位营收破亿。

所谓小游戏，即以小程序为载体的新游戏产品形态，具备无需下载、即点即玩、体验轻便等特点，主要有三种变现方式，内购消费（IAP游戏内消费，需有版号）、广告变现（IAA）以及混合变现（IAP+IAA），随着国内版号的收紧，IAA模式成了诸多小游戏上线吸金的主要手段

然而，值得注意的是，小游戏里嵌入的广告除了给玩家带来游戏道具或者体力奖励之外，也埋着很多“雷”：涉嫌诈骗的“女子为玩羊了个羊看广告被骗9万元”，货不对板的“29.9充值100元话费却得一堆满减券”、虚假宣传的“2-3天学会某个技能”，各类“免费诱惑”……

“小游戏嵌入广告存在一定比例的诱导消费行为，玩家应仔细甄别，相关平台和游戏厂商也需承担起自己的监管责任，不能缺位”，互联网分析师张书乐告诉南都记者。

德恒律师事务所合伙人刘安邦对南都记者表示，作为互联网广告发布者，应当遵循法律法规要求，严格审查广告主及广告内容，作为消费者而言，要注意不被赠品或促销的内容吸引，谨记“占小便宜吃大亏”。

夸大宣传，低价、免费体验诱导用户

南都记者注意到，一些商家通过在小游戏的内置广告向消费者推销、展示相关服务，以低价体验甚至免费体验吸引消费者，点击支付之后，之后再通过销售话术，层层加码，最终撬动二次高额消费，而这类套路在教育、牙齿整形等领域均存在。

“明明是2-3天的体验课，却宣传2-3天就能掌握宣传的所有技巧和知识，实际上是用夸大宣传让消费者进群，然后进行二次捆绑销售”，吴先生对南都记者表示。在微信某个小游戏的激励广告中，吴先生被9元英语体验课吸引，想给孩子试试，购买后进入学习群，却又被要求添加两个群，“一个是与宣传完全不符合的初级英语体验班，感觉要么引流，要么被转卖了一次，另一个才是广告宣传的英语体验班”。

据吴先生回忆，体验课程为在线直播，两天结束后，学习群的销售便开始销售完整的课程，“推销的完整价格原价在万元左右，销售宣称试听课有100个优惠名额，只需要2000-3000元，营造低价饥渴营销的氛围”，但购买之后发现，二次销售的课程并非体验那般在线直播授课，而是录播课程，没有实时互动。

吴先生注意到，还有一些广告里的课程针对老年人，比如国画、书法、老年人化妆和运势等，有的甚至设有年龄限制，比如50岁以上，进入体验课后，二次销售的话术也有夸大宣传的情况，老年人容易被误导。

除了低价体验之外，还有免费体验诱惑。以某拼图游戏为例，玩家可以通过观看内置广告获得更多的游戏机会和时间，其中，某口腔医院“0元免费试戴牙套”的广告频繁现身。靠着免费尝试等诱人的关键词，吸引不少人留下联系方式。

据南都记者实测，留下联系方式后不久，一名客服电话告知让去最近的连锁店参与试戴活动，表示可以免费拍摄数字化口腔全景片、医师1V1面诊定制方案，并免费试戴定制的隐形牙套。

不过，当记者询问免费的具体内容以及牙套品牌时，却被告知，仅第一副牙套免费，“品牌为时代天使，主要是体验隐形牙套佩戴感受，没有矫正的作用，如果要矫正要购买正畸服务，时代天使2万左右，隐适美约4万，还得根据个人牙齿情况”。

值得注意的是，在投诉平台上，也有不少消费者投诉，多与虚假宣传、霸王条款、退款困难有关。

货不对板，手机变健腹轮，话费变满减券

小游戏广告里，除了诱惑，还有误导，得到的实物与广告上的完全不符。

有消费者在投诉平台上称，玩小游戏过程中跳出广告，称APP上架新人优惠可以免费抽，“当时抽中了一个苹果手机，消费一单便可获得该手机”，该消费者花费39元下单后又要求下载APP，点开软件发现苹果13变成了一个新人盲盒，“拆开后是一个健腹轮”。

随后，该消费者联系APP客服要求退款，客服表示，39元购买的是APP的盲盒，最高有机会获得大奖，已拆的盲盒不能退款，只能回收成幸运币，在商城兑换其他商品。值得注意的是，软件上并未显示该消费者的付款信息且没有退款渠道，并且每次进入软件页面都有诱导点击和付款的推送，目前该软件已打不开。

而受害者更多的是广告中的充话费套路：以低价充值噱头来引流，实际上货不对板。既给消费者“挖了坑”又让消费者有苦说不出。

据南都记者了解，已有多名消费者掉入“29.9充值100元话费，49.9元充值200元话费”的陷阱。有消费者吐槽称，此充值并非广告上的金额，而是购买充值满减券，如支付29.9元充100元话费，实际上是购买了20张5元话费优惠券，充值满100元才能减5元，充值2000元话费才能享受这100元优惠。由于涉及金额大多不超过百元，且很难联系到商家，不少人只能自认倒霉。

根据我国广告法的规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。商品的性能、功能、用途、规格、成分、价格等信息，以及与商品有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的，属于虚假广告。广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，没收广告费用，视情节处广告费用多倍罚款，并可以暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

业内人士告诉南都记者，但关键在于，在类似广告中，商家的表述更多的是打了擦边球，并不完全符合虚假广告的条件和标准。

厂商、平台共享广告收益，监管不能缺位

2017年年底，小游戏这一物种横空出世，包括微信小游戏、抖音小游戏、快手小游戏等在内，小游戏的用户数早达到数亿级别，这意味着又带来了新的流量红利，也让越来越多游戏厂商、广告商想挤进来，五花八门的广告内容让游戏厂商和平台增收。

南都记者查阅关于微信广告的相关规定后发现，在“准入与审核”方面，微信方面已明确表示，为确保展示给微信用户的广告内容健康且体验良好，微信广告平台会对所有广告进行审核，以确保其符合法律及平台审核规范要求。

此外，微信广告平台也设置了法律和平台禁投的商品及服务，比如返利平台、校园贷、手机充值等，并在国家法律与平台规定，以及活动投放规则方面，微信也对广告做出了诸多要求，如限制投放促销活动，包括但不限于“0元购”“免费试用”“预付充值”等，禁止投放众筹、1元夺宝等活动，支持投放线下进行的1元抢购、免费试用、充值等内容……不过南都记者发现，目前的小游戏广告中，仍然充斥着不少手机充值、小额贷款的广告。

另据业内人士介绍，一般系统会根据广告素材的定向和浏览小程序的用户画像与兴趣，匹配当前状态下最适合展示给用户的广告。另外，南都记者发现，在小游戏广告播放的界面，除可以看到该广告视频或广告页面的倒计时外，在左侧有一个子菜单，点击会显示“不感兴趣”“投诉”。

《2022-2027中国小游戏行业市场供需及重点企业投资评估研究分析报告》预期2022中国小游戏市场规模为344亿元，其中广告变现收入占比超过75%，预期2022年小游戏广告变现收入在260亿元以上。

据南都记者了解，平台方与游戏开发商共享广告收益，且收益越多，平台获得收入更多。微信广告分成政策显示，自2019年6月起，创意小游戏单日广告收入流水200万以内的部分，开发者可获得70%，超过200万的部分，开发者获得50%；普通小游戏开发者按单日广告收入流水的50%比例分成。

据媒体报道，抖音与小游戏开发商的广告分成规则里，抖音最多拿五成收益。首发游戏日收益总额在100万元以内，双方按3:7(开发者7)分配收益，超过100万的部分双方按4:6分配收益；非首发日游戏收益总额在100万以内，双方按4:6分配广告收益，超过部分则按五五分成。

刘安邦律师称，游戏平台作为广告发布者在筛选广告时，应当依法尽责履行对广告主及其广告内容的查验审核义务，明知或应知为虚假广告还发布，除要依据广告法被相应行政机关处罚，因此给消费者造成损失的还将承担相应民事责任；作为消费者而言，要注意不被赠品或促销的内容吸引，谨记“占小便宜吃大亏”，除了根据此广告还要通过多方面了解产品以及相应营销策略，尽量在有保证的大平台进行消费，时刻保持头脑清醒，谨防上当受骗。在权利被侵害时，建议及时保留相关证据，通过法律手段积极维权。

张书乐对南都记者表示，小游戏内置广告，是从无游戏版号资质的网页游戏、H5小游戏等一路走来，其内置广告的提供平台非常杂乱，很多此类发布广告的平台对广告内容的审核缺失，进一步造成了虚假宣传甚至欺诈乱象。

不过，市面上主要的小游戏广告分发平台较为集中，分发平台可以通过完善上线规则来规范小游戏，进而促使小游戏研运团队正视游戏内置广告的问题，比如上线前，游戏开发者、平台方等在内的相应责任方都应对相关广告的资质进行审核，上线后，对广告抵达的内容是否有问题、消费者是否有投诉，相关责任方也应及时做出回应和处置。”

采写：南都记者 叶露

编辑：田爱丽

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叶露

田爱丽