焕新与出彩：古老非遗如何实现高质量传承发展？
3月23-25日，由文化和旅游部、广东省人民政府主办，广州市人民政府、广东省文化和旅游厅承办，广州市文化广电旅游局执行的“2023非遗品牌大会”在广州市举行。
“2023非遗品牌大会”以“坚持守正创新 擦亮非遗品牌”为主题，由“非遗之夜”展演、开幕式、非遗品牌展、主题论坛等部分组成。“非遗之夜”集中展示粤剧、昆曲、川剧、豫剧、英歌、龙舞、客家山歌等非遗项目，向观众展现传统表演艺术类非遗保护传承的丰硕成果，让观众领略中华优秀传统文化的魅力。品牌展主要包括传统工艺品牌展、研培计划成果展、非遗工坊品牌展、“海丝·湾区·广作华章”展等板块，近150个非遗品牌参加了本届大会，搭建起非遗品牌展示传播交流平台，展示非遗创造性转化、创新性发展的工作成果。主题论坛则邀请知名专家学者、传承人代表、相关业界人士等，围绕“培育和推广非遗品牌”主题发表主旨演讲、进行跨界对话，从理论到实践，多个维度阐述关于非遗守正创新及品牌发展的思考，共谋有效发展路径。
据介绍，“非遗品牌大会”旨在搭建共创非遗品牌、共话保护传承、共享非遗保护成果的平台，推出更多展现中华优秀传统文化内涵、具有国际知名度和影响力的非遗品牌，为做好非遗系统性保护、服务粤港澳大湾区建设、推动中华优秀传统文化走出去作出积极贡献。
在2023非遗品牌大会“非遗之夜”展演中，来自普宁的“南山英歌”表演又一次惊艳亮相。N视频记者 邹卫摄
如何实现高质量传承发展？
近年来，我国越来越注重优秀传统文化的传承与保护，力促非遗“焕新”。古老非遗如何实现高质量传承发展？是否能成为“国潮”典范？非遗怎样更好地助力文旅融合，促进当地经济发展？在2023非遗品牌大会，从专家的发声和年轻传承人的鲜活讲述里，记者找到了答案。
在2023非遗品牌大会上，对于古老非遗如何实现高质量传承发展，专家、学者、从业者均提出了品牌建设的重要性，传承人需要有品牌意识。
黄永林：加强传统工艺非遗品牌建设
对于非遗如何实现高质量传承发展，华中师范大学国家文化产业研究中心主任黄永林表示，要加强传统工艺非遗品牌建设，才能推动高质量传承发展。
他谈到，传统工艺非遗项目创造性转化利用的实质是非遗品牌资产的再生，其转化路径包括将传统工艺非遗品牌与现代生活结合、传统工艺技艺与当代创意设计结合和传统工艺生产销售传播与现代科学技术相结合三个方面，在满足人民群众消费升级需求中，创造并实现自己的品牌价值。
首先，传统工艺非遗品牌与当代民众生活结合。非遗的形成归根结底是民众为了使自己的生活更美好所作的日常生活审美化需求选择的结果。因此，非物质文化遗产的当代传承与发展就是要让其回归到民众生活的需求中去，让非遗项目和元素融到现代消费者的吃穿住用的日常生活中。传统工艺非遗品牌只有紧跟时代发展需求、适应市场变化，与现代生活、现代审美、现代时尚相结合，将传统工艺与市场结合、与大众消费结合，赋予其深刻而丰富的文化价值新内涵，增强品牌的核心竞争力，才能使传统工艺非遗品牌不断传承发展提高。
其次，传统工艺技术艺术与当代创意设计结合。传统工艺非遗品牌的核心就是它独特的深深扎根于生活的技术与艺术，每类传统工艺品牌都有着自己的“绝招”“绝活”。当今要让传统工艺技艺与时代发展相结合，打造出更多有时代感的传统工艺产业品牌。一是传统工艺传承人要在不断精进自己工艺技艺的同时，更加注重产品的当代审美性与实用性，让传统技艺与现代大众文化生活审美相结合，在融入当下生活中，实现对传统工艺的保护弘扬和创新发展；二是将传统工艺传承人与相关专业工艺设计公司结合，充分利用传统工艺的核心技术和艺术长处，发挥现代艺术创意设计的优势，用现代设计理念促进传统工艺中的相关精神、知识、符号、元素等内容的创意转化，让传统工艺在融入时代潮流之中绽放光彩。
此外，黄永林认为，还要充分利用互联网信息技术提高传统工艺非遗项目的传播能力。
2023非遗品牌大会的非遗品牌现场展示摊档，“黎家狮”工艺品深受小朋友的喜爱。 陈逸航 摄
原博：传承人要有品牌意识
清华大学美术学院长聘教授、博士生导师原博则认为，要实现非遗高质量发展，传承人要有品牌意识。品牌构建的需求是在产品同质化、市场竞争激烈以及国际化传播的背景下提出的，经营者或品牌持有者为使自身在竞争中获得良好的市场业绩，凝聚品牌忠诚度和美誉度，从而在竞争中获得优势地位而采取的一种经营手法，其核心是培育和建构具有识别力和差异化的品牌形象。
品牌构建的理论与方法对非遗传承人和非遗技艺的发展、对具有创新力的非遗产品的孵化、对非遗产地文化资源的整合传播都具有积极的推动作用。对非遗品牌的关注，标志着我国非遗保护与传承事业又迈上一个新台阶。
传统技艺从文化的层面上看，是一种非物质文化遗产。而技艺所创造的物质，从市场的层面看，则是具有文化属性的产品，它通过消费进入到生活。因此，非遗传承人不仅是非遗技艺的传承者、非遗文化的传播者，同时还是一个文化产品的生产者。因此，如何站在市场和消费者的视点思考品牌问题，是品牌构建在意识层面的首要问题。
通过构建非遗品牌，让非遗技艺“传”下去，“活”起来，为非遗技艺的可持续发展提供了有益思路。对于非遗传承人来说，如何把传承人的标签和光环转化为品牌资产，将自己的技艺成长经历转化为品牌故事，并形成一种独特的品牌文化，使自己和其他同类型项目的传承人之间形成差异化品牌策略，是根据自身资源构建品牌的现实性思路。
朱炳帆：除了品牌加持，也需要更多年轻力量
广州文木文化发展有限公司总经理朱炳帆说，文木作为非遗品牌大会的发起方之一，负责承办执行了五届大会，我们一路见证了它的成长，也见证了非遗的“品牌力量”是如何彰显的。从事非遗的工作离不开热爱传统文化且愿意致力于传统文化的青年力量。非遗要实现高质量传承发展，除了品牌加持，更需要更多的年轻传承人加入。
“非遗品牌需要更多传二代、传三代用市场思维、品牌思维给传统的非遗注入活力，以品牌满足人们的高品质生活需求，以品牌实现传统文化的创造性转化，创新性发展。在这次的大会上，我们看到了很多的年轻力量，看到了创新，看到了活力。”朱炳帆说。
非遗品牌现场展示摊档上的佛山木版年画非遗品牌“解忧年画铺”。陈逸航 摄
未来路在何方？非遗正在悄悄“变年轻”
未来，古老的非遗路在何方呢？在2023非遗品牌大会“品牌传播的青春力量”主题论坛上，我们看到非遗正在悄悄变年轻，这些年轻的非遗传人不仅有品牌意识，还把一些新的元素和创意与非遗结合起来，把非遗玩成了“新国潮”。
2023非遗品牌大会“品牌传播的青春力量”主题论坛上，年青一代的非遗传承人周承杰（左二）、刘钟萍（中）和郎佳子彧（右二）分别分享自己的经验。
个案——
“年画女侠”刘钟萍：
屡屡“挥剑破圈”，与奢侈品范思哲合作伴手礼
85后国家级非遗代表性项目佛山木版年画市级非遗代表性传承人刘钟萍，师承国家级代表性传承人冯炳棠，人称“年画女侠”。她创作了一个国潮新品牌“解忧年画铺”，让古老的年画焕发了青春活力。
在非遗品牌大会“品牌传播的青春力量”论坛上，她分享了解忧年画破圈的那些事。第一次感觉到“解忧年画铺”好像有点破圈了，是在2021年的一天，她接到湖南卫视《天天向上》栏目的录制邀请，当时去到马栏山的演播厅，发现全场就只有“解忧年画铺”这个完整的品牌名出现，导演说“解忧年画铺”这个名字就很酷，很能引发当代年轻人的共鸣。而且年画那么古老，但是解忧年画铺品牌主打的“诸神复活”里的“逢考必过”“脱单神器”“一个亿财神”又是那么潮流，非常有反差感。加上请年画的仪式感本身也很吸引人，大家都很喜欢。
她谈到第二个破圈的点是与奢侈品范思哲合作新年伴手礼。她后来问对方为什么会选择他们，对方回答说首先是年画本身很应景，其次是意大利总部那边很认可她拜师学艺用心传承的故事。看来手艺人的故事本身就具有价值。第三个破圈的点是当她在分享解忧年画铺里的“逢考必过”故事时，在场的老师立马说：她来对接一下，可以和晨光品牌一起合作考神文具，“脱单神器”的喜神可以跟婚庆品牌联名合作等，这样年画里的形象就在日常中“活”起来了。这说明，除了年画作品本身，活着的年画形象也具有价值。第四个破圈的点是品牌里很受欢迎的“年画幸福课”，参与的朋友不仅仅是通过年画体验手工艺，更是来感受年画里的美好寓意，通过制作年画来感受传统文化的积极作用。
对于年画的意义，刘钟萍还说了一段很感性的话：最近，我听过这样一段话，非常触动，它说：大家知道吗？滕王阁已经重建了29次，比王勃的寿命还要长。每个朝代上去的人，都会念：“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色。”那他们所登临的地方，就仍然是滕王阁。只要仍有人在念《滕王阁序》，滕王阁就会一直在。
“年画也一样，只要大家对美好生活的期待一直在，‘图必有意、意必吉祥’的年画里象征着逢考必过，行桃花运等美好寓意的形象就一直有生命力，怀着美好愿望来请年画的仪式感，就一定会是中国人表达美好最浪漫的方式之一。年画就会一直具有它独特的意义。”她如是说。
范思哲与“解忧年画铺”合作推出的新年伴手礼。 资料图片
北大“面人郎”郎佳子彧：
不能“闭门造车”，要关注受众在想什么
95后北大艺术学院硕士郎佳子彧自幼就对面塑技艺有兴趣，他把承袭传统技艺与时代热点相结合，创新了老手艺的新玩法。新冠疫情期间，他用《钟南山院士》《巾帼》等作品致敬抗疫天使；2022北京冬奥会期间，他用面塑创作了冠军人物和吉祥物，还为外国元首现场展示冰墩墩创作，大受赞赏。如今他在新媒体平台累计粉丝已超200万。
在论坛上，郎佳子彧谈到，从本科新闻传播到硕士艺术学理论，让他对非遗关注点产生了变化和冲突。“有时候认为，不应该想太多，做自己心中想做的形象就行；但有时候从传播的方面看，你需要去关注受众在想什么，哪些话题被人关注。不过这种看似矛盾的学科意识，也让我对非遗的传播看得更全面。你要知道别人想什么，然后从艺术创作的层面自己来消化和转化，最后你还是需要将这个创作传播在大众面前，这就是非遗传承人的职责。”
对于北大和高学历这样的标签，郎佳子彧认为，“这个矛盾点为我带来了更多的社会关注，也有助于我传播和推广非遗技艺。再者，学科本身也对我的创作起到了理论支撑和眼界开阔的作用。”
北大艺术学院硕士郎佳子彧的“面人郎”作品，注入强烈的时代潮流气息。 资料图片
广彩瓷烧制技艺传承人周承杰：
我打造了两个品牌，直面不同的消费群体
在论坛上，80后国家级非遗代表性项目广彩瓷烧制技艺市级非遗代表性传承人周承杰谈到，他与团队打造了两个品牌，一个叫“逸彩”，另一个叫“粤字一彩”，两个品牌有着不同的定位与消费群体。“逸彩”是以广彩精品设计制作为主，从事广彩的研究、技艺复刻和进校园等传承教学；“粤字一彩”则以非遗焕新、跨界融合、数字化转换、文创礼盒开发、文旅研学为主营方向。
他特别提到了“粤字一彩”进驻了永庆坊，展示广彩精品、清代广彩实物和文创品，同时还开展了文旅研学项目，让更多的团体、游客和学生能体验广州特色文化，打造成了一条创新融合的品牌线路，让市民来到永庆坊街区能亲身感受非遗的魅力，让其看得见、摸得着。此外，“粤字一彩”还不断跟不同领域的品牌跨界合作，包括了喜茶、点都德、广轻控股、南海气象、腾讯手游等知名品牌企业联动。经过多年的探索，现在产品不断更新迭代，总结出一套适合现今人文审美喜好的模式。
周承杰认为，要把握好时代的机遇，让品牌时尚化、潮流化、年轻化，让非遗品牌更有深度和广度，使人们通过品牌的魅力来享受和欣赏非遗之美。
国家级非遗广彩瓷烧制技艺市级非遗代表性传承人周承杰打造的广彩作品。资料图片
专题采写：南都记者 许晓蕾 周佩文 摄影：N视频记者 邹卫（除署名外）
编辑：周佩文
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