从背着一张海报出发去海外“野生摆摊”，到如今剧目刚开拍就被买家锁定，国剧出海已经进入到一个新的时期。国剧出海的渠道、发行模式、价格等关键因素都发生了新的变化。在新的变化下，国剧内容公司如何去选择国剧出海的播放平台和合作伙伴？又该怎样调整国剧出海的价格预期？   

好的内容固然是国剧出海的关键，但在出海这趟远行之旅上，发行渠道的排布也发挥着举足轻重的作用。有业内人士向本刊记者透露，国剧发行大抵走的是三种模式。“一是国内平台通过自己的海外版去发行，比如腾讯有WeTV，爱奇艺、优酷有海外平台；二是海外平台按不同的方法来发行，比如YouTube是按广告分账，Netflix是直接买断版权；三是国内的海外发行中介介入，将国剧分销至各个国家的电视台，这种中介可能会买断全球或部分地区版权，价格大概在几千美元/集到几万美元/集之间。”据该人士分析，目前三种模式中，国内平台通过自己的海外版去发行的方式可能占据更高的比例，大部分平台在自制和定制时，都会直接拿走海外发行版权。

《去有风的地方》曾登陆Netflix。

影视巨头华策集团走的是自主发行、一剧一谈、节展销售和线上云平台推介的综合发行模式。据华策出海事务相关负责人透露，目前，华策集团已YouTube、Netflix、Facebook和Twitter、华为视频、IPTV、OTT等近20家国际平台深度合作，创建了50多个 “华剧场”。“比如现在在YouTube平台上，华策的频道就有20多个，订阅用户近1500万人，有200多部影视剧，而我们也有《去有风的地方》《以家人之名》《下一站是幸福》《天盛长歌》《三生三世十里桃花》等17部剧登陆Netflix，剧目登陆Netflix的数量目前位于中国影视公司第一。”

华策还自主研发了全球数字视频版权交易云平台C-dramaRights，作为一站式交易平台和窗口，云平台以多种语言覆盖亚洲、欧洲、北美洲、南美洲、大洋洲等95个国家和地区。运营一年来，上线节目近1万小时，目前已入驻近5000家用户。

不过，华策的出海渠道发展至今亦经过了多年深耕和铺垫，作为国产剧出海的先行者，华策在这条路上已经奔波近三十年。在“货”正式卖出去之前，各个内容公司需要不停奔走于不同的“国际市场展台”，发掘意向客户，这可视为渠道建立起来前的第一步。在近日落下帷幕的香港国际影视展中，华策影视的展位就接待了150多组意向客户。早在20世纪90年代中后期，华策的前身华新公司就在香港和美国的影视节展上，摆摊发行自己的剧，如《子夜》《绍兴师爷》《聊斋先生》等。2006年，还未上市的华策便成立国际部开启出海旅程，那时出海团队也没有建立起属于自己的渠道。华策出海事务负责人向本刊记者回忆，华策的海外发行从背着一张中文海报开始，还发生过诸如在黄金地段零成本打“野生广告”的轶事。“那时候经费不足，自己随身带物料、动手布展台是常态，在早年的法国戛纳电视节上，当时因为没有预算为公司展台打广告，华策的参展人员就将展馆对面的公寓租住下来，利用阳台挂广告横幅宣传公司的slogan和展台位置，而一路之隔同样地段的广告位，据说要100万美元。”该负责人透露。

选择什么样的播出媒体会更有利于国剧在海外的传播，也让内容公司获得更好的收益？选择用户更多的流媒体平台是否一定就有利于国剧的宣发？阅文集团旗下新丽传媒副总裁、国际部负责人王乔透露，他们在选择平台时不会一味只选择用户多的平台，而是会经过综合考虑再去选择。“有优势的新媒体平台用户数量多、购买价格也高，但细分到每个市场时，它的份额不见得在每个地区都有优势。所以一方面我们会和迪士尼保持合作，另一方面也会在区域中和每个地区的新媒体或者合作多年的媒体合作，多条腿走路。”

同时王乔还透露，国剧海外首轮、二轮和三轮播放时，可能会选择不同的发行平台，“二轮、三轮的发行，首先会让剧的生命力更强。打个比方，剧集在中国台湾首轮播放时选择一家电视台，二轮、三轮却可能会换到其他有线平台去播出，那会让更多受众看到我们的作品，记住我们的作品，甚至向他的亲朋好友传播。所以我们在首轮发行的同时，一直都很关注二轮、三轮的发行。”

公开资料显示，国剧海外收入在近年来不断增长。以新丽传媒为例，其电视剧海外授权单价已从每集近万美元增长到每集10多万美元。王乔透露，这样的增长其实是“动态博弈”下的结果，比起单价，他们更在意新丽出海剧目在客户采购预算中的比重。“坦率地说，虽然国剧的（海外收入）相比国内收入所占比例并不高，但如果从单价的绝对值上来讲，有这样一个增长还是非常不容易的。尤其我可以跟大家分享的是，海外各个地区购买剧的预算，其实这么多年来相对来比较稳定。但是它是要把购买的预算放在中国剧上，还是放在其他国别的剧上，这个是动态的挑战。所以我们在乎的是，我们在客户整个采购预算中占据的比重。”

优酷海外运营负责人周鹏也表示，在价格提升上，国剧还有很长的路要走。“目前优酷的出海剧目，历年来大古装都会带一波，最高价格一般是头部的，因为成本在那里摆着。其实不管它卖多少，我们都是有很长的路要走。现在韩剧的价格比咱们高这么多，尤其是《鱿鱼游戏》之后，韩剧的价格暴涨，美剧价格高得更多。所以现在（考虑价格）都不是现代剧和古装剧比，而是对标说什么时候能卖出韩剧的价格，这是大家真正要努力的方向。”

当国内媒体平台的海外板块成为国剧出海后的一大去处，在海外宣传和打法上，你又能发现它们与国内有所不同，总结起来就是因地制宜。优酷海外运营负责人周鹏曾表示，优酷海外视频平台的渠道设计会特别贴近当地人的观剧习惯。“海外页面会更清爽和更纯粹，我们有主推节目，也会有大的曝光，但比较简单直接。说白了是尊重当地的使用习惯，与Netflix培养出来的观剧习惯是非常接近的。”

而随着出海路径的铺就，越来越多的国产剧除了可以在更具有文化地缘性的东南亚、日韩传播，也逐渐登上了欧美的主流平台。但在东南亚传播上，各个国家和地区在观剧偏好上仍有些微不同。周鹏曾做过一个简短的总结。“情感向的国剧出海亚洲，观众更愿意看和理解。如果纯粹是职业剧或纯悬疑剧，对于他们来说就显得不够吸引。不过这里面也有不同，比如越南基本上是逢中国剧必看；泰国喜欢仙侠和甜宠，马来西亚除了剧目，很多华语用户对综艺也喜欢；印尼、菲律宾则更喜欢韩剧和美剧。”

王乔则提出，与其仅仅考虑哪个海外市场更有潜力，不如就看某个剧能深耕特定市场到什么层面上。“比如说日本市场对我们来讲是一个非常有价值的市场，它买了很多国剧的古装类型和现代类型。但是在这个市场中，我们发现还有很多国剧没有触碰到的地方。所以我们在每个地区市场上占据的平台、播出的时段以及能够持续播出几轮的时间等，比我们泛泛地说覆盖了更多地区这个点，意义会更重大。”

采写：南都记者 林文琪

编辑：刘芳

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林文琪

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