近日，多家外媒报道称，安踏在海外官网上宣布了其将于今年夏天，与NBA球员凯里·欧文正式签约的消息。

6月20日，南都湾财社记者向安踏方面求证此事，但安踏方面未予置评。另有一接近安踏人士向南都湾财社记者透露，外媒援引的消息源并非来自安踏官方，而是一家代理销售安踏产品的海外公司。目前，上述网站已将安踏与欧文即将签约的消息删除。

相关网站已将安踏与欧文即将签约的消息删除。

从1999年签下首位代言人孔令辉，到闯入NBA赛场，签下加内特、汤普森等人气球员，再到2022年冬奥会押中谷爱凌。安踏多次借助明星效应实现品牌出圈，但明星代言是把双刃剑，安踏也因张继科涉赌等丑闻股价大跌。

网传安踏开价10年2亿美元，欧文陷反犹风波争议不断

安踏与欧文的合作传言并非空穴来风。5月底，欧文曾在一场线上直播中表示，他将很快签署一份新的球鞋代言合同。此外，在德鲁联赛50周年开幕周，欧文身穿安踏品牌运动服现身。在更早前的训练营中，欧文也穿上了安踏还未市售的狂潮5 Pro球鞋。

欧文上脚安踏还未市售的狂潮5 Pro。

据外网消息，为成功签下欧文，安踏还开出10年2亿美元的“天价”合同。

与欧文合作的上一个合作品牌是耐克。但去年10月底，欧文在推特平台转发了一张反犹电影的海报，引发轩然大波。虽然欧文此后多次澄清自己并非反犹人士，但篮网还是对他进行了禁赛停薪的处罚。此外，耐克也与欧文解约，不再发布原定于去年11月上市的Kyrie 8系列球鞋。

作为现役美国职业篮球运动员中最具天赋和影响力的球星之一，欧文在场上主打控球后卫，以运球炫酷、打法华丽等著称。加上获得过科比的认可，又有《德鲁大叔》量身打造的系列宣传广告片造势，欧文在路人层面及泛NBA球迷圈收获了不少粉丝。

在国内，许多球迷将欧文称为“欧神”，因为他那一手神乎其技的篮球技术，更因为他经常做出一些“神神叨叨”的言行。比如缺席比赛去参加政治活动、坚持地球是平的、在赛前绕场焚香、公开批评绿军队友，拒绝打新冠疫苗导致缺席比赛等。

虽然欧文争议不断，与他合作意味着品牌方可能随时踩雷，但欧文的高人气和出色的带货能力有目共睹。在过去5-6个赛季，欧文的签名鞋长期占据耐克球星系列球鞋销量榜榜首。据外媒报道，阿迪达斯、彪马等品牌也表露出与欧文合作的兴趣。

安踏有意签下欧文，除了看中欧文的人气和带货能力，更多是为了布局中高端篮球鞋市场。在篮球领域，市场仍是阿迪达斯、耐克的，安踏的篮球鞋在专业与设计上难以得到认可，特别在海外市场。同时，安踏也缺少篮球鞋品类的爆品。

为改善这一局面，今年初，安踏还将李宁的首席球鞋设计师周世杰和王牌设计师颜岩挖走，周世杰一手操刀了李宁的韦德之道正代。

对于篮球鞋市场，安踏创始人丁世忠曾坦言，“这块蛋糕不仅仅是市场份额的问题，还是运动品牌在专业度上江湖地位的一种体现”。

目前，国产运动品牌旗下签约的现役后卫球员数量较少，若安踏有意提升篮球鞋产品的专业度，欧文带来的运动数据能弥补安踏在突破型后卫鞋领域缺乏代表性产品及旗舰产品的不足。

从耐克手里抢走汤普森，押中谷爱凌冬奥会出圈

从曾经的晋江小鞋厂，到如今的国内头部运动品牌，安踏的成功离不开营销。

1999年，年利润仅有400万不到的安踏，用五分之一的收入签下新生代国乒运动员孔令辉。彼时，中国乒乓球队堪称如日中天，自1995年开始横扫各大世界赛事冠军，国乒队队员也成为全民偶像。

但签下孔令辉后，安踏的市场反响却未及预期。丁世忠力排众议，斥资300万在央视投放广告。恰逢2000年孔令辉在悉尼奥运会男单比赛中夺冠拿下大满贯，那句“我选择，我喜欢”的广告语也让更多人认识了安踏，安踏同年的销售额从2000万飙升至2亿元。

孔令辉代言安踏广告片截图。

可以说，安踏开创了“专业明星运动员代言+央视投放”的营销模式，引得多家国产运动品牌效仿。

尝到明星效应带来的甜头，安踏在篮球运动鞋市场也采用了类似的营销策略。前期，安踏选择与姚明所在的NAB球队球员签约，比如弗朗西斯、斯科拉。2010年，安踏与凯尔特人球星凯文·加内特合作，此后推出了四代KG系列。

2014年，安踏花费数亿元，成为NBA官方合作伙伴，还以6年1800万美元的代言合同从耐克手里抢走了金州勇士队球员克莱·汤普森。2018年，安踏又签下凯尔特人当家球星戈登·海沃德。

2015年，安踏与汤普森正式签约。

签下汤普森和海沃德后，安踏又接连推出两款签名鞋，分别为KT系列和GH系列。值得一提的是，在汤普森八年四冠的明星效应加持下，KT系列如今已成为鞋圈乃至篮球圈内知名的射手鞋。据安踏透露，KT1销量还仅为10万双，KT5的预定量便增至100万双。

为补充新鲜血液，2021年，安踏发布Z-UP计划，同时签下了金州勇士队的詹姆斯·怀斯曼和洛杉矶湖人队的亚历克斯·卡鲁索。这两位都是NBA新秀球星，在中国的人气不俗。

签约新人意味着更多的不确定性。但去年冬奥会，安踏的代言人谷爱凌拿下金牌，迅速霸屏热搜，为安踏赚来了不小的一波热度。安踏集团副总裁兼CMO朱晨晔表示，2019年12月，安踏就已经和谷爱凌签约了，那个时候她才只有15岁。“谷爱凌能够帮助安踏做品牌年轻化，吸引更多的年轻的消费者。”

谷爱凌代言安踏羽绒服。

北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆向南都湾财社记者表示，安踏签下谷爱凌，整体上有助于增强冬奥营销的品牌传播势能，具体看，则有助于塑造安踏在冬季运动领域的专业形象。另外，谷爱凌的时尚属性，对安踏拓展女性运动品类也会有一定助力。

受张继科丑闻影响品牌受损，NBA代言人争夺仍显弱势

财报显示，2019年至2022年，安踏的广告及宣传开支比率均保持在10%以上，2022年这一费用约合55亿。

据南都湾财社记者不完全统计，目前，安踏宣布过的代言人已超30位。其中，有关晓彤、白敬亭、王一博等明星艺人，也有王皓、刘诗雯、张继科、王濛、武大靖等知名运动员。

近年来，艺人屡屡曝出嫖娼、吸毒、偷税漏税等负面丑闻，进而连累到品牌方。为规避这一风险，不少品牌在代言人的选择上，偏向于选择更加积极健康、形象阳光的运动员。但今年3月底，与安踏合作长达十年之久的张继科深陷赌博欠债等丑闻，安踏在三个交易日跌近10%，市值蒸发300多亿。

在数日观望后，安踏才通过客服回应称已终止和张继科的所有合作，接着删除了张继科相关的宣传物料。经过一番运作，安踏表态迟被解读为安踏真的有“双休”。此后，一段张继科曾在直播间直言安踏鞋丑的视频流出，并迅速冲上热搜。不少网友认为安踏实惨，被代言人“背刺”，安踏也借此在公众面前与张继科撇清关系。

张继科曾在直播间直言安踏鞋太丑。

张庆认为，张继科事件对安踏的负面影响有限。一是因为安踏旗下签约的运动员极为丰富，二是张继科也退役几年了，如果在当打之年出现这种丑闻，对品牌的负面影响会更大。

而在国际化发展中，如其他国产运动品牌一样，安踏也面临着品牌知名度和影响力不及阿迪达斯、耐克等海外品牌的处境。以NBA代言人为例，目前，安踏在NBA的主要代言人并不多，只有汤普森和海沃德，但他们的年纪都均已达33岁，赛季期间也曾因伤病退赛，进而影响到安踏产品的曝光度。

虽然安踏准备了Z-UP计划，但这些新生代球员的带货号召力还有待检验。此外，在争夺年轻有潜力、性价比高的球员时，安踏在NBA的知名度远不及阿迪达斯、耐克等品牌，竞争力自然会更弱。

早在2017年，安踏有意签下人气球员查克·拉文，但被阿迪达斯以4年3500万的价格抢走。去年，有消息称安踏与拉文即将签约，安踏还专门为拉文打造了一款签名鞋，但拉文最后还是选择与New Balance合作。

近年来，彪马、匡威、New Balance等运动品牌也相继入局，争夺NBA优质的球员代言人资源。相对来说，中国品牌的报价更高，这也是为数不多的竞争优势。但并非所有球员都看重收入，许多球员进入NBA时，会出于品牌认同，选择与耐克或Jordan等品牌签约。

在此背景下，安踏能否签下高潜或高人气球员，找到下一个汤普森，仍有待观察。张庆认为，本土品牌在竞争海外主流运动项目的代言人时，跟布局全球市场、聚合全球资源的耐克等国际巨头仍有距离。目前，安踏还是以国内市场为主，要打造成真正意义上的国际品牌还有一段很长的路要走。

采写：南都湾财社记者 方诗琪

编辑：方诗琪