刚二十出头的年纪，明明还很年轻，但按照医美广告中的说法，竟然已经到了“必须抗衰抗老”的时候了。媒体调查发现，当下很多医美机构打着这样的广告：“25岁抗初老有点晚，人18岁之后就开始衰老，抗初老越早越好”“从20岁开始，皮肤里的胶原蛋白就以每年1%的速度递减，肌肤进入自然老化的阶段”……这样的广告看多了，不免让人感到焦虑。

医美一直在做年轻人的生意。媒体援引《中国医美行业2023年度洞悉报告》提到，受访的医美潜在消费人群平均年龄为28岁，其中30岁以下的占75%；25岁以下人群中，29%计划在2023年增加医美开支或尝试更多项目。从消费的角度看，这样的结果难免有些出人意料。按理说，一个人只有感到岁月的压力，才会想到去保养，才会有医美的需求。而年轻人处在好的年华，整形还可以理解，如果把心思花在抗衰老方面，就显得有些奇怪，消费就不再是理性行为。换句话说，如果最不需要抗衰的群体却成了医美抗衰的主要消费者，那么很难不让人怀疑，这其中有花钱缓解焦虑的成分。

医美靠什么吸引消费者？除了技术本身逐渐被认可，还有一个重要因素是，随着社会的进步，很多人开始注重保养。这是社会发展所创造的新需求，可其中有多少需求是理性的，恐怕很难说清楚。道理很简单，一个人的身体状态受到多种因素的影响，如果花钱就能让人永葆青春，那所有的有钱人都不会显老，但现实并非如此。就保养而言，是不是就靠医美一途？显然不是。那些经济条件好的人，在这方面未必就有非常大的优势，一个人的身体状态注定不是靠金钱就能堆积出来。

部分特定行业因为要“靠脸吃饭”，从业者会把很多心思放在抗衰上，他们的保养成本会显得较高。但他们的付出显然是多方面的，花钱只是一方面，更重要的可能是自律。吃什么、吃多少、做什么运动、多久做一次运动，都要有讲究。流了汗水，牺牲了食欲，几乎所有影视明星讲述自己的健身经历时都会让人惊叹，他们获得的优雅形象，背后的付出往往是残酷的。

可大众传媒总是聚焦片面信息，“70岁女明星让人惊叹的少女感”，社交媒体上经常可以看到类似的讲述。如今医美最好的广告不是所谓的硬广——医美机构在各种场合打的广告，而是那些名人，尤其是影视明星所制造的假象。他们让大众以为，这些人所保持的好状态都是靠钱换来的。社交媒体上经常会流传某个影视明星做医美的消息，不排除有的年轻人从中得到灵感，但他们看到的信息注定是不全面的，很难因此得到了抗衰的秘诀。

在营销话术上，医美与保健品很相似。不同的是，保健品主要针对老年人，而医美却视年轻人为他们的衣食父母。我们习惯于提醒老年人理性购买保健品，那么，对待如今火热的医美，年轻人是不是也该多一分理性？ 

文l可乐

编辑：何起良

对这篇文章有想法？跟我聊聊吧

何起良4.6亿

南方都市报记者