对于阿迪达斯来说，加码中国本土化的进程在悄悄加速。

近日，阿迪达斯2024秋冬新品订货会于广东珠海举办，活动期间，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐在接受媒体采访时提到，企业希望在设计、研发、生产上做到“在中国，为中国”，并表示希望“中国创造”的产品比例可以提升至70%，“按照目前的情况，2024年这个数字会达到75%”。

大中华区是阿迪达斯最为重要的战略市场之一，不过，2021和2022财年，阿迪达斯在大中华区的业绩表现并不如预期。2022年4月，在阿迪达斯有接近20年工作经验的萧家乐正式担任阿迪达斯大中华区董事总经理，这也是首位在阿迪达斯任职大中华区CEO的中国人。

萧家乐在采访中透露，明年在大中华区将继续加码本土化“中国创造”产品线，加大对体育运动的投入，做更多的草根运动，此外，在巩固重点城市的大店优势的同时，阿迪达斯还会加大在三线城市开店的速度及品牌形象的搭建。

今年第二季度 大中华区业绩重回增长

消费分级 产品要讲出自己的故事

谈及2023年的经营表现，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，“2023年，我们实现了从‘有质量的复苏’到‘有质量的增长’。今年第二季度，大中华区重回增长，第三季度也实现了双位数的增长，这也反映了中国的经济及线下消费的回暖。”

从财报数据来看，2023年前三季度，阿迪达斯在大中华区的表现确实回暖。2023财年前三季度，阿迪达斯实现营收166.16亿欧元，同比下降4%，剔除Yeezy影响后，则同比增长3%；在大中华区，前三季度营收25.2亿欧元，同比增长2.5%。

今年作为疫情开放的首年，消费降级一词被频繁提及，萧家乐表示，今年的零售环境竞争非常激烈，特别是线上，消费者对产品的价格、促销活动都特别敏感，不过，他认为，用消费分级来形容今年的消费水平更加准确，“现在消费者越来越理性，他们必须看到产品是有质量的、有价值的、是跟别人不同的，是有自己的故事的”。

萧家乐表示，甚至有些消费是升级的，他举例，今年阿迪达斯推出在科技和技术上改良的新品跑步鞋，在类似产品上，消费者对价格其实并没有那么敏感，他们对产品的需求是非常巨大的，“包括当时梅西访问中国时，我们阿根廷球队的球衣在比赛前两天已经全卖光了，由此可见，只要有好的产品、好的故事，就可能产生‘消费升级’的景象”。

“比如我们最近卖的Fear of God联名款，定价相对高一些，消费者也会排队购买，所以对于服装时尚类产品来说，消费者更多的是看重是不是潮、是不是酷、是不是好看。对于阿迪来说，我们产品的价格层次也是很多，给消费者的选择是非常多的。”阿迪达斯大中华区企业公关高级总监吴亮告诉南都湾财社记者。

新兴城市消费力在逐步提高

加大在新兴城市开店的速度

今年11月30日,位于深圳福田CBD的阿迪达斯华南旗舰店关店歇业，此事引起关注。据了解，该店于2021年12月18日开业，门店总面积超3200平方米、地跨三个楼层，号称是阿迪达斯耗资5000万元打造的华南首家全球最高等级旗舰店。

在接受采访时，萧家乐也回应了这一问题。他表示，这只是正常的门店调整。萧家乐提到，目前阿迪达斯在中国市场有超过7000家门店，在体育品牌行业中，规模是很大的了。

他表示，现在的零售生态圈非常复杂，有线上、线下的形式，开店和关店的情况非常正常，“很多商圈通过时间的转移，商圈也有变化，比如几年前这个商圈的客流很好，三年后可能有很大的变化。无论是关店还是开店，我们是希望把资源用得更好，给消费者更好的体验，所以我们会挑选在客流很高的、很多年轻消费者会去的商圈里面开品牌旗舰店或品牌中心，如果这个商圈跟几年前发生了变化，我觉得我们需要调整、修改是很正常的商业行为，目的是希望利用好资源，给消费者在线上及线下提供更好的体验”。

萧家乐提到，实际上，今年阿迪达斯在中国开了很多大店，在重庆、贵州、上海、陕西、海南很多地方开了不少大店或品牌中心。他表示，2024年，阿迪达斯除了T0、T1、T2城市的大店，还会加大在三线城市开店的速度及品牌形象的搭建。

吴亮告诉南都湾财社记者，阿迪达斯有7~8种不一样的门店类型，有品牌中心、旗舰店、跑步店等等，“不同的门店类型，里面的产品都是不一样的”。吴亮称，虽然阿迪达斯接下来会开拓三四线等新兴城市。“我们认为，经过那么多年的发展，消费者的购买力也在逐步提高，我们有必要通过在这些城市开店，让当地的消费者更好了解到我们的品牌”。

继续加大本土化“中国创造”的产品线

体育服装行业迎来多元化发展 有竞争才有进步

除了在中国布局更多城市的线下门店，萧家乐还表示，也要继续加大本土化“中国创造”的产品线。他认为，中国有很多丰富的故事内容，可以将之注入到产品上，阿迪达斯其中有一个“万物寻宗”系列，就是以中国非遗文化为灵感，萧家乐希望借此能让消费者对中国非遗文化、中国历史有更深的认识，也希望把这些产品带到海外，让更多人了解中国文化。其次，萧家乐表示，阿迪达斯和很多中国本土的设计师合作，还会和年轻的设计学生共同合作一些项目。

“如果能把‘中国创造’的生产比例提升至70%以上可以形成一个很灵活的供应链，就能更快速响应市场的转变，快速响应中国消费者需求的变化，包括审美眼光（的变化）。”萧家乐提到，今年，阿迪达斯在中国一个较大的突破是升级了柔性供应链，供应链中不仅有中国的设计，更提升了在中国的生产速率，缩减了从设计到生产到产品落地到市场的周期，更灵活响应消费者的反馈，“好卖的东西很快就能补货，满足消费者的需求”。

此外，萧家乐表示，还会继续加大对体育的关注，“明年是体育大年，有欧洲杯、美洲杯两个足球盛事，明年夏天还有巴黎运动会”。萧家乐提到，今年阿迪达斯赞助了很多马拉松赛事，包括北京马拉松、广州马拉松、中国台湾的台北马拉松等等，他也表示，明年会做更多草根运动，“足球是阿迪达斯的重点运动，未来一年，我们跟国家体育总局和中国足球发展协会会有更深度的合作，有更多草根的青少年的训练和比赛，希望他们有机会提升”。

近年来，安踏、李宁等国产品牌崛起，服装鞋帽市场迎来了更多元化的发展。萧家乐对此表示，消费市场不断变化，“我非常欢迎良性的竞争，因为有竞争才有进步，互相竞争才可以鼓励我们做得更好，最后受益的也是消费者。如果是良性的竞争，我觉得对所有同业和消费者都是一件好事”。

采写：南都湾财社记者 冯家钜

编辑：冯家钜

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冯家钜

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南方都市报记者