【编者按】

2023年消费市场快速复苏，但却呈现出诡异的两极化趋势。一方面，“低价”盛行，双11兜兜转转15年又回到了“低价”商战，李佳琦因79元花西子眉笔翻车，曾经立志做高端零食的良品铺子成立17年来首次大规模降价，拼多多市值第一次超越了阿里巴巴，“实用主义”成为大众消费的主基调。另一方面，“情绪价值”变成刚需，从淄博烧烤到特种兵旅行，从周杰伦演唱会一票难求，到酒店房价疯涨投诉不断，珠宝文玩在抖音平台爆火，董宇辉事件引发强烈的价值观共鸣，“精神消费”在实用消费主义浪潮中冲上风口。

2023年，中国消费迎来大变局，一个两极分化的新消费时代来临，展望2024年，这种趋势会否加速？消费市场会如何分化？近期，南都政商数据新闻部将推出“探寻新质生产力·年终策划”系列报道，和大家一起试着寻找高质量的新增长方向。

2023年的即时零售赛道不再满足于辛苦“卖菜”。伴随着行业的高速增长，消费者教育的基本完成，今年以来，即时零售行业开始更多向全品类拓展，3C数码、美妆个护甚至是母婴宠物用品都被纳入“即买即得”的消费场景之下，应急不再是即时零售最主要的消费动机。

便利性消费以及“一时兴起”的消费动机越来越多，人们开始在出行时“轻装上阵”，到达目的地后再购置旅游用品；又或是在露营“踏青”季节到来之际在公园即时配送上风筝和帐篷体会“诗与远方”。今年以来，即时零售显现出更为日常性的消费需求，这也反向促进了更为多元化的商家上线平台借此拓展服务半径，增加销售渠道，从而进一步推动线下实体门店的消费复苏，加深线上线下的融合程度。

倘若说即时零售在前两年处于增长爆发的阶段，2023年该业态则更多开始转向高质量发展，无论是从品类的丰富度、消费场景的多元化以及对实体商业的带动作用都发力更加精准。

全品类拓展成共识，非餐类消费增加

回望即时零售的发展历史，从2018年开始，即时零售就进入了快速增长的阶段，年均增长速度超过 50%，并逐步走向爆发。在2019年，以生鲜电商为代表的各中小平台在经历大浪淘沙后，行业进入洗牌阶段，头部效应更加突出。

平台间的厮杀不妨碍即时零售市场规模的持续扩大。特别是今年以来，用户在疫情期间养成的“即买即得”的消费习惯得以延续。商务部国际贸易经济合作研究院在今年发布的《即时零售行业发展报告》显示，我国即时零售市场规模从2017年的 365.71亿元增长到 2022年的5042.86亿元，预计到2026年将达到25082.65亿元。即时零售成为居民消费增长的新动力，将保持较快增长态势。

正因为消费心智已经较为成熟，今年以来，各即时零售平台开始更多向全品类拓展，非餐类的订单有所增加，进一步抢夺用户流量。

今年年底，美团宣布旗下自营零售品牌“美团买菜”升级为全新品牌“小象超市”，更名动作很大程度体现了如今的小象超市将增加大量非生鲜类的商品种类，休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等，商品种类与一家中大型超市相当。美团闪购相关负责人告诉南都记者，从非食品类的拓展上看，今年以来美团闪购在数码家电、母婴玩具、宠物、日百服饰、美妆个护等品类上均有突破，总体呈现全品类繁荣的趋势。同样，饿了么在今年双11期间也以非餐零售品类为主，上线了纸品、粮油、母婴、乳饮、零食等十大品类优惠日活动。即便是传统电商为基础的京东到家，在今年双11也主打的是联合超40万实体门店提供“全品类免运费小时达”服务进行差异化竞争，同时京东到家更多以非餐品类抢夺市占率，商超品类的销售额一直在行业名列前茅。

在拓展全品类的过程中，今年比较突出的是各平台在3c品类上的发力。例如，今年9月以来，美团闪购持续发力3C这类即时零售的“非主流”品类，并陆续和Apple授权专营店、华为加深或达成合作，包括小米、vivo、OPPO等主流手机品牌的品牌授权门店都上线美团闪购。今年5月，全国500余家Apple授权专营店也陆续登陆饿了么，同时，苏宁易购宣布与饿了么达成战略合作，成为正式入驻饿了么平台的首家家电3C品类大型连锁品牌。从整体上来看，3C数码、家电家居、时尚美妆等为平台带去了新增流量。

饿了么新零售南区负责人告诉南都记者，消费者在外卖平台从点餐到购万物的消费趋势，在后疫情时代增长迅猛。“原来可能只在线上买菜、买药，现在买花、买猫粮，甚至在平台上买手机对消费者来说都已逐渐成为日常。由此我们也在加速各品类优质供给的拓展，希望能和商家一起更好满足消费者需求。”

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，当前即时零售经过主打生鲜等垂类的磨练，在运营和配送服务等方面逐步成熟。在此基础上主攻全品类，更有利于争夺“最后一公里”消费人群，毕竟抢到了用户就是抢到了流量。拓展全品类能使消费者通过即时零售模式买到更多商品，平台也可以根据不同品类制定对应的运营策略并获得更好的收益。

不再限于“应急”需求，向全域场景延伸

除了品类拓展，今年的即时零售呈现出明显的消费场景多元化，不仅仅是为了应急而下单。以京东到家为例，中国国际电子商务中心联合京东消费及产业发展研究院、达达集团研究院联合发布的《2023即时零售发展趋势白皮书》中的数据显示，选择即时零售购物的场景动机中，居家应急的比例为52.6%，已经排至第四位，前三名的场景动机分别是日常补货、省事省力和寻求优惠，分别占比68.1%、62%以及54.9%。而在商务部国际贸易经济合作研究院近期发布的《即时零售行业发展报告（2023）》中也提到，增量场景创新带动即时零售的供给增加，应急场景越来越多向便利场景、生活场景拓展。

饿了么在今年五一发布的数据显示，游客们的即时电商需求暴增，在“装备减负”趋势下，异地母婴、个护、日用百货等零售外卖量均环比增长2倍以上。越来越多年轻人会通过外卖准备一次性浴巾、沐浴露、抽纸、充电线、化妆棉等常用旅行装备。

今年春季露营、踏青等活动最旺盛之时，饿了么平台上各类相关装备的销量也随之增长。当时在清明前后的一个月内，饿了么数据显示全国风筝外卖量环比增长约2倍，飞盘、徒步雨衣、野餐垫、鱼饵等增长也均超过30%。不少游客更直接从即时零售平台上下单风筝、飞盘等外卖送到公园。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在今年的美团即时零售产业大会上提到，即时零售不是应急零售，而是一种高确定性的生活方式。用户的即时需求正通过即时配送得到即时满足，由此带来高确定性和高安全感，从而带来更多即时需求，并成为生活方式。他还强调了即时服务的重要性，认为通过即时享用的服务和有情感的服务，即时零售可以带来新的体验点，并给消费者创造差异价值。

饿了么新零售南区负责人向南都记者表示，疫情后即时零售消费心智、消费习惯在逐渐培养，外加越来越多的商家也开始认知到即时零售渠道的生意机会，供需双端都在快速增长。这在很大程度上推动了即时零售消费场景的多元化。

以今年越来越多消费者开始在即时零售平台购买iPhone15新机为例，曹磊认为，对于用户来说可以提升履约体验，对于平台来说可以服务更多用户和更大范围的商家，对于骑手来说，也能够提升收入，增加就业岗位。另一个角度来说，消费者对于更好的购物体验需求在不断攀升的同时，需求也能进一步刺激市场，形成良性循环。

对实体门店带动作用明显，线上线下深度融合

即时零售在较早阶段促进了本地实体零售数字化进程，而在今年这一进程加深的同时，即时零售对实体门店拓展销售渠道，扩大其销售半径以及丰富消费场景更是起到了强大的带动作用。特别是今年双11，很多实体门店借即时零售平台深度参与到了以往基本只属于线上的“双11”大促活动中，为线下门店带去了新客流。

饿了么双11项目营销负责人曾在今年双11期间向南都记者介绍，平台联合线下全棉时代、良品铺子、Babycare、MUJI等200多个品牌推出了爆款低价活动。以全棉时代为例，双11线下主打的单品和线上是一致的。同时，包含屈臣氏、世纪联华超过200家线下零售商上线有大额满减福利。在平台看来，饿了么线上双11已经成为了线下传统零售商和品牌商的关键营销节点之一，为线下带去了新的流量和新客群。

美团闪购营销相关负责人也曾在今年双11时表示要打造一场专属于线下实体门店的双11。他认为，得益于即时零售“本地供给+即时需求+即时配送”的独特优势，分布于全国各地的线下实体门店，都可以深度参与到双11活动中，共同做大零售市场蛋糕，助力消费提升。例如，今年双11期间宠物健康护理与商品零售品牌“宠物家”就入驻了美团闪购，品牌下的本地社区门店通过线上运营更了解周边社区的用户需求，也就可以准备更加符合周边用户需要的商品。

而一贯在商超领域占据优势的京东到家也在2023年迎来更多活跃门店上线。《2023即时零售发展趋势白皮书》的数据显示，截至2023年二季度，京东到家年活跃门店同比增长70%，在线营销合作品牌商约300家。

从总体上来看，今年更多线上线下联手营销的案例在即时零售领域出现，即时零售对线下实体门店的消费复苏推动作用加强，线上线下的融合因为即时零售的发展变得更加紧密。《即时零售行业发展报告》对此现象也给出了解释：当前，线上零售已成为我国重要的零售业态。而线上线下融合领域尚未被充分开发，仍属于零售发展的新“真空地带”。 即时零售有效填补了当前我国现代流通体系发展中线上线下融合的“真空地带”，属于价格与服务水平较高的新业态。

从今年即时零售行业整体的发展情况来看，曹磊给出了未来一年发展趋势的预判，他认为，伴随着数字经济发展，本地即时配送对于用户来说将逐渐成为刚需，并渗透到人们生活的各个方面。对应的则是即时零售市场空间巨大，并且未来几年还会迎来爆发式发展，而这又将为电商平台开辟新的增量空间，同时也将赋能线下实体商业。但无可避免的就是竞争正在加剧，并且还会有越来越多的参与者加入进来。

出品：南都政商数据新闻部“零售实验室”课题组

采写：南都记者 徐冰倩

编辑：田爱丽,甄芹

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