近日，某洗衣液品牌的母亲节广告文案引发争议。在广告中，该品牌称“了不起的未来洗衣科技，让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”，洗衣液产品外包装上也写着“妈妈，您先用”。对此，不少网友发帖吐槽，认为广告文案表达不当，带有刻板印象。该品牌客服则回应称，广告文案本意是想表达感恩母亲，不承想会造成这样的误会，“可能没有表达到位”。

洗衣液“让妈妈先用”，这算子女对妈妈的感恩吗？大概率是谈不上了。作为一种日用品，洗衣液一定程度上代表的是家务劳动。有家务劳动让妈妈先上，而且在母亲节前后还是如此，这是怕妈妈们平时不够劳累吗？正确感恩的打开方式，不该是子女平时尽量多做一些家务，又或者有一些情感上贴心的表达，比如做一件小手工送给妈妈，又或者请妈妈看场电影休闲放松吗？至于“让妈妈先用”的洗衣液，还是算了吧。

也有部分网友认为，“让妈妈先用”的广告文案没啥，理由是现实中这样的情况比比皆是，这只不过是在陈述事实。不过，广告文案可不是简单的事实陈述，而是更加接近于观点表达，它面向的是公众，往往传递了一种价值观，需要慎之又慎。

而且，所谓的“妈妈洗衣服”充其量只是事实的一部分。现实中，以年轻人为主的家庭，男性干家务的不在少数。而在社会意识层面，男女平等地承担家务也早已成为主流观念。

当然，某种程度上这一争议文案背后的逻辑也好理解：科技让生活更美好不假，洗衣液科技含量的提升，确实也可以让洗衣服这项家务更加省力省心，从而让包括妈妈在内的使用者更加轻松。但有意无意地将妈妈作为承担洗衣服这项家务的首要乃至唯一人选，还是潜意识里流露出一种刻板成见，既与男女平等的价值观格格不入，也与提倡男女共担家务的风尚不符。

流量时代，企业借助一些时间节点营销产品无可厚非，但还是得避免不加分析地乱蹭和硬上。案例中，洗衣液这一产品的调性就与感恩母亲这个主题不搭，硬上的结果大家也看到了，既暴露自身认知的浅薄，也一定程度地拉低了消费者的观感，至于提高销量的预期，基本也要落空了——基于选择的丰富，当代人的消费会有更多情怀或者认知层面的考虑，那些感觉被冒犯的消费者，自然是不会为这样的产品买单的。

本质上，母亲节前夕在洗衣液广告文案里宣称“让妈妈先用”，与六一儿童节让孩子表演节目供大人观赏或考评没有多大区别，辛苦的是妈妈和孩子，愉悦的则是其他人。家务家务，它是一个需要家庭全部成员共同承担的事情，而不应该成为个别家庭成员，尤其是妈妈的专属任务。

“没有名字的家事，为什么都变成我的工作？”这是动画片《蜡笔小新》中妈妈美伢的一句台词，这既是她的疑惑，也是时代进程中家庭需要直面和解决的问题，而它无疑需要整个社会的力量来纠偏。企业的广告就算不能提供助力，至少也不要成为障碍和阻力。

编辑：张子庆

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南方都市报记者