注重悦己体验的年轻人，正在用电影、脱口秀、音乐剧、密室逃脱、露营、音乐节等来填满自己的生活，这也让演唱会、音乐节等活动在今年频频爆火出圈，更成为一众品牌新的营销阵地。近年来，各类音乐节、演唱会营销风靡酒水饮料圈，在年轻人面前刷足了存在感。

其实，布局音乐营销并不是件新鲜事，早在2013年，作为全球饮料巨头之一的百事公司便找到音乐这把开启年轻人渴望的钥匙，推出“百事校园最强音”活动，并逐渐将其打造为以年轻生命力为主导的品牌长效IP。如今十一年过去，面对更加理性、个性的需求及多元化的竞争，百事如何守住其在音乐营销板块的优势，又如何将其转换成看得见的商业价值？在百事全新品牌主张“渴望就可能”的引领下，百事又将如何本土化营销战略？百事大中华区饮料业务总经理及亚太区首席营销官叶莉发表了她的见解。

行业经历新周期，品牌加速布局体验式营销

近几年，产品销售承压，已经成为快消行业普遍面临的难题。饮料行业同样在经历新的周期。

尼尔森IQ数据显示，2024年上半年，饮料市场全渠道增速为6.9%。而面对日新月异的消费环境，饮料行业内部也出现新的发展趋势：即饮茶最近5年内超越碳酸饮料，在2023年占据市场销售份额第一；功能性饮料的销售份额也在逐步扩大；包装水份额则出现了缓慢下降……对于消费者来说，既注重产品口味，也关注产品价格；既要颜值，又要内涵，同时并不单纯为了低价舍弃对品牌的追求。

在购买决策上，消费者更加理性、挑剔。更为重要的是，伴随Z世代已成长为移动互联网民中的新势力，当代年轻消费群体更加注重产品以外的附加价值，他们大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明、渴望被肯定，强情感代入和身份认同感则成为品牌成功链接消费者的主要标准。这也是百事今年推出全新品牌主张“渴望就可能”的背后关键逻辑。

这意味着品牌在营销上需要做出改变。近几年以“音乐”为载体的营销方式开始杀出重围，成为品牌营销新阵地。众多品牌都办起了音乐节，试图以此方式拉近与年轻群体的距离。

区别于被动的“投其所好”，百事作为入局音乐营销11年的常胜将军，多年来更加注重在品牌增长中如何与年轻群体共创品牌故事和时代记忆。纵观百事音乐营销的发展历史，无论是举办校园最强音、颁布音乐风云榜，还是今年重磅打造的“渴望就可能·音乐季”，百事总是邀请年轻群体作为故事主人公，跳出由品牌单向强势输出的营销框架，为他们打造最真实、有益的音乐交流平台。

此外，笔者也注意到，大型演唱会无论是场次数量、观演人次，还是场均票房在近几年均明显增长，音乐热潮正在席卷一波又一波的年轻人。在需求溢出的情况下，为了深化体验式营销的互动力度，满足更多正在燃起的音乐渴望，今年百事发展全新音乐战略布局，入驻全国多个音乐地标，并在微博上发起一场了#这场热爱听不完#的惊喜长线活动。

“今年所有的演唱会都非常火爆，百事现已和中国四大演唱会馆达成战略合作，基本属于碳酸饮料独家。”叶莉表示。目前，百事已携手上海梅赛德斯-奔驰文化中心、北京华熙LIVE·五棵松、宝能广州国际体育演艺中心、成都凤凰山体育公园综合体育馆达成合作，通过这类场馆主办方，百事可以第一时间触达到年轻消费者群体，以多元的场面互动方式，加深年轻人的共鸣深度，拓宽百事音乐体验式营销的传播广度，打造充满活力的年轻化品牌形象。

把音乐营销做成IP，如何兼顾背后的商业价值？

在百事看来，只有能够在精神层面上给予消费者价值感和意义感的品牌，才能真正从同质化的市场里脱颖而出。

音乐营销也是如此。尽管有越来越多的品牌试图通过音乐营销撬动年轻消费者，但百事的音乐营销与很多品牌相比有着“质”与“量”的区别。

“音乐一直以来都是各大品牌关注的点，但大部分品牌做音乐，还是借势营销，比如赞助一些演唱会、音乐会。但我们希望跟年轻人有更深度的互动，要让他们理解品牌做这个事情背后的意义。”就“质”来说，百事音乐营销的差异在于目的性，品牌更关注核心用户群，尝试读懂年轻人的热爱与生命力。

据了解，“百事校园最强音”营销活动始于2013年，十一年过去，百事校园最强音已覆盖百城千校，帮助许多年轻校园歌手打造圆梦舞台，并发展为百事本土化征程中最具代表的IP之一。在发展期间，消费市场和互联网经历了快速更迭的变革期，百事也始终在与时俱进地思考，品牌不能再只是吸引关注的发光体，更重要的是将概念拆解，与青年群体携手共创文化现象。

在新旧挑战交替的强压下，今年百事倾情打造了「渴望就可能·音乐季」，拓宽以音乐增加沟通触点的全新模式，把百事自带的音乐DNA做出了在内容、形式、流量、扶植……多方面全面开花的阵势，具象化呈现了渴望就可能在当代语境下的多元表达。

“百事最强音·原创俱乐部”则是百事今年在音乐季中重磅打造的全新音乐交流核心企划。这次，百事将目光拓展至校外的年轻创作新秀，集结10位极具潜力的乐坛唱作人，为这些才华横溢的年轻唱作人提供了与专业导师共同创作的机会，并以“渴望就可能”的概念为创作主线，展开限时全封闭式自由创作。最终百事将脱颖而出的原创音乐作品收录进百事年度音乐专辑“渴望就可能”，相关精彩画面也以视频记录短片的形式陆续在抖音平台上线。

从常规的百事校园最强音比赛，到全新的原创俱乐部企划，再到重磅打造的百事年度专辑，百事以支持新世代的音乐渴望被看见为主要输出口，将自身庞大的宣发资源和投放渠道的运用率最大化，真正做到将品牌价值观和年轻人的情感需求紧密融合，成为双方相辅相成的成长伙伴。

“从商业角度来看，做品牌还要考虑商业的回报和有效性。”百事校园最强音带来的商业价值有两点，一是该活动没有设置过高门槛，所以通过每年进入150+城市、1000+所高校的甄选过程中，百事能够接触到众多大学生群体，并通过这些人持续扩大品牌声量，积累忠实用户群体；另外对于百事的客户、经销商而言，这是个很好的IP和资源，客户也能够参与其中。

从音乐文化IP的打造，到转化为商业资产、渗透进更多渠道，百事在为消费者带来更多元化，富有体验感与能量感的音乐视听体验的同时，也意味着品牌正式进入共创式体验营销生态。

深耕本土化战略，加大湾区等重点市场营销布局

“随着中国这几十年的发展，国内消费者已经不刻意区分产品是国内的还是进口的，很多生活方式都逐渐在改变当中，我们认为最关键的还是品牌的沟通及其价值要跟中国消费者联系在一起。”百事表示，目前的本土化战略已经十分成熟，在不同场景、不同市场也有不同的营销策略。“在百事公司战略版图中，珠三角一直是商业布局中举足轻重的部分，百事深度洞察青年关注，紧抓商业热点，以音乐等形式的体验式营销模式，植入更多消费场景，增强消费者互动沟通，赋予更多情绪价值。”

在百事公司看来，大湾区经济圈经济发达、消费力强，具有独特的地理位置、经济活力及消费文化，蕴藏着很大的合作潜力和市场机遇，是百事非常重视的消费市场之一。百事深耕本土化的品牌战略，未来期待用更加开放多元的娱乐营销，让消费者感受到品牌不断开拓创新的价值文化，聆听年轻消费者声音，以更具活力的姿态深化“渴望就可能”品牌主张。

据了解，百事公司近年来持续扩大在华投资规模，其中包括在广州启动了2亿元人民币的增资扩产项目，进一步拓展中国区饮料业务的产能。项目自2022年9月动工，包含扩建生产线及落地数字化、绿色化等创新举措；预计在2024年底整体投入运行。投产后，整体产能将扩大1倍，确保支撑饮料业务在未来5年的良性发展。

“当今情况下，消费者对于价值感要求更高，拥有高价值的大品牌反而会获利。整体而言百事相对稳定，但需要更多捕捉到不同场景、渠道、市场的变化，制定针对性的营销策略。”叶莉最后表示。

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