海关总署数据显示，今年前三季度，中国货物贸易进出口32.33万亿元人民币，同比增长5.3%，其中，出口18.62万亿元人民币，增长6.2%。这份外贸成绩单，折射出“中国制造”出海的强劲消费动能。现在中国企业的全球化，逐步从追求规模进入到追求高价值的新阶段。

而在中国品牌的出海浪潮中，OPPO的故事格外引人注目。当不少企业还在“探路”的时候，OPPO对海外市场的感知非常敏锐，在第二个十年开始前的2009年就踏上出海之路。在海外“摸爬滚打”十余年后，OPPO的业务覆盖了全球五大洲的70多个国家和地区，拥有30万+家零售店。

2024年10月24日，OPPO新一代直板旗舰OPPO Find X8系列正式全球发布，将在亚太、欧洲、拉美等市场销售，OPPO的全球化也进入了新阶段，在全球市场开拓、产品和服务，以及本地化运营等方面驶向更深的海域。

出海寻找新的增长点

当前，在全球化的浪潮中，中国企业纷纷扬帆出海，寻求更广阔的市场和发展机遇。今年我国政府工作报告提出，打造更多有国际影响力的“中国制造”品牌，推动高质量共建“一带一路”走深走实。这为中国企业出海营造了良好的政策条件。

放眼全球，现在全球手机市场回暖，也为中国手机厂商提供了一个极好的出海契机。数据机构Canalys报告显示，智能手机市场年增长率将在今年强势反弹，2024年至2028年年复合增长率约为2%。

事实上，通过出海要更多增量，早已成为近年来中国手机厂商重点押注的发展路径。而OPPO更是早已经敏锐地感知到出海是继续扩大规模的不二办法——2009年，OPPO以泰国为起点，开启了全球化的征程。随后在2013年进入印尼与越南，2014年进入菲律宾。通过稳步推进，OPPO逐渐在东南亚市场建立起了广泛的销售网络。现在OPPO已经坐稳了东南亚市场的头部位置。根据Canalys数据，2024年第二季度，OPPO凭借420万部的出货量占据了东南亚市场17%的份额，具体到单个国家，OPPO更是已经在越南、泰国等国家成为第一。

在欧洲地区，在经过多年耕耘后，OPPO同样稳步发展，目前OPPO在西欧市场排名前五。而在现在各大中国企业纷纷发力的拉美、非洲等新兴市场上，OPPO也有相应动作，在2020年OPPO开始进军墨西哥后，现在OPPO在墨西哥市场排行第四，今年OPPO开拓的脚步仍未停歇，OPPO方面表示要继续开拓巴西、阿根廷市场，未来积极开发拉美市场新潜力。

出海15年后，截至2024年，OPPO的身影已遍布世界五大洲，业务覆盖全球70多个国家和地区，海外出货量占比约60%，在全球拥有30万+家零售店，自营打造3300+线下售后服务门店，海外业务已经是OPPO面向未来的关键增长引擎。

市场呼唤高端“新”玩家

值得关注的是，近年来随着AI、折叠屏等新技术的出现，高端手机市场也开始迎来爆发。据研究机构IDC的2019—2023年中国智能手机价格段份额趋势数据显示，中国品牌在600美元以上高端市场份额5年来持续增长，2023年已达27.4%，比2022年增长3.7个百分点，更是比2019年增长了整整一倍。Counterpoint报告进一步表示，到2024年，每四位购买智能手机的消费者中，就有一位将花费超过600美元（约合人民币4269元），这一细分领域是诸如生成式AI等新技术发挥作用的地方。

消费对高端手机需求增加，但是高端手机选择有限，虽然纵观国际市场，三星和苹果仍是高端品牌的代名词，近年高端市场也在呼唤需要新的高端玩家。

现在中国品牌出海已经走过萌芽转型、成长壮大、高速增长的阶段，正站在向高质量发展转型的十字路口。高质量，是包括OPPO在内所有中国企业必须跨过的一道坎。

OPPO的坚持产品主义让它在高端市场持续发力，目前已经在全球高端手机市场取得了不俗的成绩，OPPO依托独特的“1+N”智能体生态战略赋能，它的AI战略在短短的时间内便取得了令人瞩目的成就，2024年1季度OPPO X7同比上一代出货增长98%。Canalys数据显示，2024年Q2，OPPO在印度、泰国、越南、新西兰、比利时、葡萄牙等14个国家的500美元以上高价位段市场排名前三。

而此次发布的OPPO Find X8直板旗舰将在全球多个国家和地区销售。影像、AI等创新突破在OPPO Find X8落地，OPPO用好产品与苹果再次展开正面较量，这是OPPO坚持产品主义的又一次重大突破。

短时利润与长期主义

OPPO CEO陈明永说：饭要一口一口吃，每进入一个市场，都要扎实深耕，不会蜻蜓点水。这个市场做好了，自然而然会延伸到下一个。同时，坚持本地化运营，做出真正符合用户需求的好产品。

近日多名中国品牌的相关人员均表示现在出海是“两条腿走路”，一方面是向欧洲这样的高端市场进击，通过旗舰产品在当地建立品牌力，从而提升国际影响力。另一方面，则是加速布局新兴市场，增量空间更大，整体的限制也较少，相比较海外高端市场也更容易做出成绩。

比如在拉美地区的墨西哥，其总人口超过1.3亿，位居美洲第三，仅次于美国和巴西。墨西哥是全球第15大经济体，也是在拉丁美洲仅次于巴西的第二大经济体。因此近年来吸引了不少中国厂商入驻。

不过当地独特的人文习惯，也让中国厂商们初进入时，碰到了“软钉子”。以OPPO为例，2019年OPPO进入墨西哥。与其他的市场不一样，墨西哥的市场渠道以运营商转售为主。当地公开渠道占比极低，以三星、摩托罗拉为主，中国手机制造商难以直接接触到最终消费者。而这种销售渠道模式也导致零售门槛非常高，最终导致电子消费品价格比其他国家高很多。

这也意味着OPPO曾经在全球各地“攻城略地”的经验无法直接复制到墨西哥。那么应该怎样去“啃下”墨西哥这块硬骨头？OPPO认为在墨西哥等市场，需要深耕本地化，将利益与本地合作伙伴捆绑。如在渠道方面，OPPO选择和美洲电信紧密合作，从而进入墨西哥本土的运营商销售渠道，继而深入接触当地消费者，并针对当地消费者地推出强性价比的中高端产品，得到了更多当地消费者的认可。通过数年的耕耘，OPPO品牌在当地已经擦响，这也让OPPO可以当地在供应链紧张的时期，可以优先推出高价位的产品。相关数据显示，OPPO在当地的平均销售单价截至2024年上半年达到了345美金（2500人民币），换算为墨西哥货币约6000比索，除苹果外在墨西哥所有手机品牌中平均销售单价至高。

除了渠道和产品本地化外，OPPO还在当地采取本土化运营管理策略。OPPO方面表示，除了传承OPPO本分的企业文化外，还定下了年轻、简单、公平这三个词。墨西哥社会阶层老龄化严重，年轻人缺乏机会。在墨西哥讲年轻化的企业文化，打造开放、积极、进取的企业文化氛围，贴合本地的社会文化与员工的价值追求。此外以高提成激发员工积极性。打造公平的企业文化，多干多得。谁卖的多，提成就高，上不封顶。表现突出的年轻人的收入甚至超过了他们的父母。这一系列组合拳打下来，OPPO品牌已经深入当地人心，对于当地年轻人而言，OPPO已经成为一个“本土品牌”。这也印证了，OPPO坚持的“最好的全球化就是本地化”方法是可行的。

香港创业创新研究院院长曹仰锋博士表示，OPPO坚持“全球本地化”的策略，有效整合了“全球化”与“本地化”的优势，既能利用各个国家不同的资源禀赋，构建覆盖全球各地的价值创造网络，提高价值整合能力，又能结合各个国家独特的市场特征，推动本地化运营，一国一策，提高运营效率和敏捷力。

OPPO式出海，正在为中国企业全球化提供新样本。OPPO始终坚信长期主义，坚持“出海要深潜”，将“最好的全球化就是本地化”理念落深落实，早已在本地化生产、销售、服务上构筑了护城河，并为当地的消费者、合作伙伴等带去实实在在的价值。

文/ 孔学劭

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