接近年末销售旺季，白酒企业曾经极度重视“开门红”或有新的变化。

近日，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，有白酒企业被传出要调整或取消“开门红”政策，虽然相关白酒企业做出否认或未正面回应，但是从经销商等实际反应来看，“开门红”被调整已经是年末行业变化的重要特征。

白酒渠道库存高，终端动销减弱，这是行业今年面对的“老问题”，也是“开门红”出现变动的主要原因之一。不过，明年宏观层面上要求全面扩大内需，促进消费，随着后续政策落地所带来的商业活动恢复，白酒渠道库存问题或得到缓解。

“开门红”生变：有头部酒企被传政策调整，更多企业在观望

据了解，“开门红”是每年12月或次年1月，白酒企业要求经销商按照合作计划额度中的一定比例进行打款，从而通过提高回款额度来追求业绩表现，与此同时，酒企会对经销商进行一定的奖励刺激，以提高经销商的回款积极性。

不过，今年白酒渠道库存“堰塞湖”以及终端动销困难等问题没有得到解决，“开门红”政策松动的传言也在市场传得沸沸扬扬。

其中，习酒近期被市场传言将取消“开门红”政策，这一消息也被行业认为是打响了酒企取消“开门红”的“第一枪”，不过在市场消息传出后不久，贵州习酒的内部人士便对外回应，表示取消“开门红”是谣传。

而在随后举行的习酒经销商大会上，该公司称明年将大力推动营销改革，全力确保经销商合理利润，为经销商减负，确保市场供求关系更趋合理。

与此同时，今世缘也被看作要对“开门红”政策调整的酒企。12月9日该公司发布的投资者互动中，回应“公司如何权衡短期动销压力和开门红节奏”时表示，只要省内市场份额进一步提升，省外增速明显高于省内就是开门红，“不会追求高于市场实际动销的开门红”。

南都湾财社记者注意到，上述两家酒企“开门红”是否调整有待观察，但实际上更多酒企已经在观望或主动调整“开门红”政策。

“今年‘开门红’的打款可以商量了。”广州黄埔的酒商林先生向南都湾财社记者表示，他以正在做的贵州某酒企产品为例，称今年厂家方面并未作硬性要求，打款额度可以商量再决定，“去年甚至更早之前，厂家那边是要求足额完成任务，没有商量余地”。

另一名天河的酒商朱先生则告诉南都湾财社记者，现在确实有部分酒企在没有发文的情况下，降低了“开门红”打款任务，降幅在10%左右，并且还增加了相应的回款奖励，“为的还是提高经销商的打款积极性”。

南都湾财社记者注意到，除了少量酒企是主动弹性调整开门红政策外，更多酒企则是采取观望态度。某酒企华南大区一名经理告诉南都湾财社记者，其所在公司至今尚未出台“开门红”政策，“公司也许在观望市场情况”。

不过，有经销商也表示，今年将不响应酒企的“开门红”策略。南都湾财社记者从部分中小型酒商处了解到，今年将不参与酒企的“开门红”，主要是希望通过降低库存和保证现金流，有部分酒商还表示，今年全年库存一直居高不下，甚至已经接近临界点，“希望在过年之前清理出一定的库存空间，同时回笼些资金”。

渠道压货“按下暂停键”，明年扩内需促消费或带来新增量

“开门红”政策调整的背后，是当下白酒渠道库存过高。

据南都湾财社记者了解，“开门红”是过去酒厂向渠道压货的方式之一，在白酒行业处于上升周期时，由于渠道周转率高，终端白酒消耗快，因此经销商也愿意配合厂家实施“开门红”，甚至主动多打款向厂家多拿货。

过去数年白酒行业从向好转入深度调整期时，厂方出于业绩xu要，利用强势地位向经销商压货，这使得经销商甚至不得不贷款拿货完成“开门红”，最终导致渠道库存大幅增加，到了2024年，由于市场需求不足、白酒动销缓慢，叠加电商低价冲击，经销商压力倍增，因此抵制“压货”、放弃经销权等情况时有发生。

针对经销商遇到的压力，广东粤强酒业董事长王富强近日在其官微发文称，白酒行业利润大增的背后，其实是有“泡沫”的，白酒行业看似在涨价、往高端化转型，实际却是“喝酒的人不买，买的人不喝”，库存和压力都转嫁到经销商身上，这种压货式增长脱离了实际消费需求，注定不能持久。“今年的白酒纷纷破价，价格倒挂，即是消费市场对这种泡沫的无情戳破”。

另外，上市公司三季报部分数据也折显出渠道的相关问题。据南都湾财社记者此前统计，以“业绩蓄水池”的合同负债（经销商预打款）这一数据来看，截至三季度末，合同负债同比和环比第二季度末增加的均只有6家酒企。值得注意的是，受渠道库存影响，洋河股份和舍得酒业等酒企采取了“主动降速”方式，试图降低渠道库存。

在行业一系列调整与利空的交织下，“开门红”乃至渠道压库存“按下暂停键”，成了酒企“不得已而为之”的必然之举。

虽然行业整体对于明年市场发展处于观望态度，但是宏观层面上，白酒行业或在明年迎来“清库存”“新增量”的好时机。12月9日举行的中共中央政治局会议提出，“要大力提振消费、提高投资效益”“实施更加积极有为的宏观政策，扩大国内需求，推动科技创新和产业创新融合发展”，给市场注入信心。随后举行的中央经济工作会议确定，2025年要大力提振消费，提高投资效益，全方位扩大国内需求。

此前部分业内专家认为，消费是明年的重要政策抓手，预计明年提振消费的政策，将从刺激消费意愿和增加消费能力两端协同发力，对此，随着后续政策进入发力期，经济筑底回升，商业活动增加将带动白酒消费的提升，酒企以及经销商预期也将有所回暖，渠道库存高以及终端动销弱的情况或得到缓解。

对于明年白酒行业渠道库存的变动情况，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

南都湾财社记者 贝贝

对这篇文章有想法？跟我聊聊吧

贝贝1.63亿

南方都市报记者