酒行业在深度调整，酒企的高管同样是调整频繁。

2024年可谓是酒水行业遭遇了市场环境变化最大的一年，同样变化大的，还有各家酒企的高管。南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者不完全统计，今年至少有40起涉及酒企高管的人事变动，尤其到了12月末，变动或新任命更加频繁。

在这持续的变动中，有人挑起了掌舵企业的重担，要带领公司持续穿越发展周期；有人离开了原来奋战多年的阵地，去到新的环境重新出发再挑战；有人到了年龄“光荣退休”；也有人因为涉嫌违规乃至违法，被立案调查。

酒业高管的持续变动，是企业为适应行业变化而作出的适应和调整，业界预判，随着行业变化持续深入，2025年酒业高管的变动或保持频繁。

挑大梁

对于部分酒企高管，2024年或许是他们职业生涯中“里程碑”的一年，其中有人掌舵“龙头”，有人则是“继承”或“扶正”。但不论怎样，成为“一把手”后的他们，在相对复杂的市场环境下挑起大梁带领企业夯实市场地位，必然是他们今后工作的重点。

其中，张德芹是行业内的典型代表之一：4月29日，张德芹正式被任命为茅台的“一把手”。

茅台作为白酒行业的“风向标”，布局和动向自然受到行业内的密切关注，而张德芹在茅台任上的“一举一动”，自然也被放在聚光灯下。

从任命至今近8个月，张德芹各种布局动作颇多：重新将茅台的经销商看作“家人”；在全国各个主要市场调研产品动销；茅台酒价格波动时采取措施稳价；转变营销思路，提出要持续做好客群转型、场景转型和服务转型等；动用“市值管理”工具箱提高贵州茅台股票价值……整体来看，这位“老茅台人”在白酒深度调整期中，不断让茅台以“稳定”的方式和姿态穿越周期，而从茅台集团年末宣布顺利完成2024年度目标，张德芹的表现也是“不负众望”。

同样今年要挑起大梁的，还有习酒的汪地强。在张德芹被调去茅台同期，原来作为“搭档”“二把手”的汪地强担起了习酒发展的重任，当然，这工作同样是不轻松的。

被贵州省升格为省管大一型企业的习酒，除了要应对外部复杂的市场环境外，更要应对深度调整的行业环境：产品渠道库存高、部分主力产品价格持续下跌，还有茅台等同行的竞争……这成了汪地强担任习酒“一把手”后需要直面的情况。

不过，汪地强很快就“出招”应对：暂停对库存超过红线的经销商发货；延缓经销商打款期限；提出整合营销策略，注重产品全生命周期管理，围绕各个产品进行市场布局；营销改革取消反向红包等等，最终习酒顺利完成了今年任务，在贵州持续保持“茅习”两大龙头的格局。

从成绩来看，汪地强的表现同样是亮眼的，不过在2025年白酒深度调整期中，习酒要维持合理增长的情况下，汪地强又将如何出招破局？这将是2025年会被业界重点关注的部分。

同样明年扛下重任要出招破局的，还有新接棒青岛啤酒“一把手”的姜宗祥。

12月25日，随着前任董事长黄克兴到龄退休，身兼总裁职务的姜宗祥也“更进一步”成为公司董事长，不过相比黄克兴任期内高端化啤酒的“狂飙突进”，姜宗祥接棒“一把手”的时间可谓“不巧”：进入2024年后，啤酒行业受高端化发展受阻、极端天气以及去年高基数等影响，行业整体发展转入缓慢。

不过对于青岛啤酒未来怎么走，“老青啤人”姜宗祥也有自己的想法，他认为，未来青岛啤酒要强化科技引领，只有把科技力量培育壮大，才能有更好的产品贡献给消费者，“现在依托科技可以识别出不同的消费者有不同的需求”。

科技如何赋能青岛啤酒，并帮助该公司打破当下啤酒的高端化困局，这是2025年姜宗祥的重点课题。

重新出发

2024年，选择“重新出发”是酒业高管的写照，他们中有些人是在行业内跳转，以求在新的平台上发挥作用，再创出新的高峰。其中，张道红和张春新，就是典型的代表。

作为曾经把金沙酒业带到历史销售额最高峰，并且让金沙酒业获得“不错定价”的张道红，在回到湖北“休息”了3个多月后，在2024年2月到了湖北枝江酒业出任总经理。

枝江酒业是江苏综艺集团旗下的重要酒业资产之一，其与曾经的金沙酒业存在相似之处：同样有悠久历史、有产品故事可说、业绩在湖北当地也是“平平无奇”。因此，枝江酒业与张道红可以算“双向奔赴”，从目前枝江酒业的营销举措来看，其与早期金沙酒业也有相似之处。

相比选择“与当初相似处境”的张道红，离开国台的张春新则是选择了截然不同的挑战。

有着超过20年酒业从业经验且2007年加入国台的张春新，他助力国台酒业在全国建立起了完整的销售服务体系和经销商分销体系，并亲眼见证了国台酒业营收从不到10亿元突破到百亿元的辉煌过程。

随着张春新今年从国台去职，要大力发展酒产业的王仁果以及沛华集团向他伸出了“橄榄枝”，不过相比此前只“操盘”酱香型，张春新还要面对浓香、董香（草药香）产品的操盘挑战。更重要的是，沛华集团旗下品牌现在均是区域酒企的规模，如何在当下深度调整期的环境中，将这三家酒企从区域走向全国，这是张春新入职沛华后的首个突破点。

除了行业内流转，外业加入酒业成为高管，也是2024年酒行业高管跳转的主要特征之一，尤其是由国资控股的酒企，前政府官员被任命为相关企业高管是常见情况。

例如五粮液的总经理华涛，在任职前曾在宜宾的交通系统及高新园区等有担任“一把手”的经历；泸州老窖的总裁廖俊，则是在四川省内多个县市担任过要职，其中2021年5月至2024年9月任四川省泸州市叙永县委书记；泸州老窖常务副总经理唐栋良，则是在泸州市旗下区县担任要职，被调入泸州老窖之前，他担任泸州市江阳区区长；汾酒集团近期接任总经理职务的武跃飞，此前担任汾阳市委书记。

在当下白酒市场环境来说，不论是同行跳转还是外业“空降”，企业要像过去数年那样抓住机会快速发展变得相对渺茫，因此在存量市场中保持份额，是这些高管们在2025年面对的挑战。

被立案

对于一些酒业高管来说，2024年也成了他们“被动”退出行业的一年，有部分高管可能因行业原因不能完成任务而退出，而有部分人“退出”，则是因为涉嫌违法犯罪而被立案调查。

上海贵酒的韩啸是典型代表之一。今年9月上海贵酒控股方海银财富涉嫌非法集资犯罪被立案侦查，作为上海贵酒的实际控制人，韩啸也被采取刑事强制措施。

在“爆雷”之前，上海贵酒曾经是白酒上市企业中增长“耀眼”的新贵之一，2019年韩啸将白酒资产注入上市公司岩石股份后，其以“轻资产”“砸广告”等模式经营上海贵酒，并且在2020年至2023年，上海贵酒取得了爆发性的增长。

但是随着2023年海银财富陷入兑付危机，上海贵酒同样也受到牵连，该公司不但出现业绩大幅下滑，并且出现资金困难、员工工资难以发放等情况。而在当时，韩啸将上海贵酒资金困难归结于“行业问题”，但是随着韩啸被立案，上海贵酒何时恢复元气，这有待观察。

同样遭遇立案调查的，还有头部酒商酒便利的实际控制人余增云。

2021年开始，余增云通过入股、增资等方式，通过河南侨华商业管理有限公司成为酒便利的控股股东，根据他当初构想，其希望通过酒便利推进“打造中国线上酒都”事项，未来将重点围绕“酒业+线上直播”，打造“互联网+”的酒业新零售总部平台。

但是余增云在控股酒便利后，酒便利董事会却时常出现分歧，尤其涉及业绩方面，有股东对酒便利2023年年报和2024年半年报提出反对意见，并提出“管理费用过高”“预算不合理”“对公司利润质疑”“对公司董事会、高管管理及经营能力质疑”等方面问题。

今年9月，余增云被曝出处于“失联”状态，随后在11月12日，因涉嫌集资诈骗，余增云被杭州市公安局上城区分局认为符合刑事立案标准，已被立案调查。

调整是为了应变

总体来看，2024年酒业高管的“乾坤大挪移”，都是对当下酒业市场环境所进行的调整与变化。业界认为，在酒业深度调整期持续、业绩承压及行业存/缩量竞争的压力下，酒企需要的是适应市场且能有突破能力的高管，而2024年的频繁调整，也是相关行业将视角聚焦到市场的表现。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年复苏态势较弱，存量竞争下80%企业表示市场有所遇冷，消费多元、强分化、宽度竞争已成事实。但与此同时，白酒行业也仍有新的机会，例如2024年，白酒行业就有线上化、年轻化、细分化、促动销等不同的关键词。

例如行业最为关注的年轻化，《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，白酒主力消费群体呈现代际交替的特征。最近5年时间，白酒市场涌入两成新晋消费群体，其中83%的增量人群是“95后”。而不少酒企也将年轻消费群体作为新的业绩增长点。

行业的一系列变化，成为酒业高管们被调整的重要依据。业界分析认为，2025年“应变”可能会成为酒行业高管们的必修课，而随着变化深入，酒行业高管的调整或进一步持续。

值得注意的是，即使企业人事变动是为适应市场而作出的改变，但其背后所带来的短暂动荡，也是需要注意的“隐患”，尤其在深度调整期之下，部分人事变动所带来的短期策略改变，有可能会被放大。

对于2025年酒行业将如何发展，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注报道。

南都·湾财社记者 贝贝

更多报道请看专题：湾财年终盘点特辑｜稳中求进2024

对这篇文章有想法？跟我聊聊吧

贝贝1.63亿

南方都市报记者