近日，万科集团创始人、74岁的王石高调代言燕之屋新品“总裁碗燕”，这款号称“全球首款男人的燕窝”以单碗528元、6碗装3168元的高价引发市场热议。然而，尽管营销声势浩大，产品销量却远不及预期。

截至4月24日，天猫旗舰店显示该产品仅售出84份，京东、抖音等平台销量更显低迷。这一反差或许能看见当下燕之屋转型的困境，外界也对高价滋补品的市场接受度产生质疑。  

高价定位被质疑与市场脱节 

“总裁碗燕”主打男性高端滋补市场，宣称添加人参、铁皮石斛等8种中药材，强调“助力职场挑战”的功能性。然而，其定价远超普通燕窝产品（均价约174元/碗），甚至高于同品牌“尊享款”（498元/碗）。

在与王石合作之前，燕之屋深度绑定的是女性群体。也正因如此，王石与燕之屋的牵手曾引起大范围关注：一位是曾在商界叱咤风云的暮年“房地产大佬”，另一边则是营销噱头拉满、常年聘请明星代言人的燕窝品牌。燕之屋借力王石攻入理性的男性市场前，所面临的挑战是业绩承压。2023年以来，燕之屋的业绩大幅下滑，改变策略箭在弦上。

不过，此次“总裁燕窝”销量平平，有业内人士指出，高价策略虽瞄准精英人群，却忽视了男性消费者对燕窝的传统认知——长期被视为女性美容养颜的专属品，男性市场教育成本极高。消费者调研显示，多数男性对燕窝功效存疑，更倾向选择护肝、抗疲劳等功能明确的保健品。  

营销重金难掩业绩颓势

研发投入不足营销费用5%

从签约刘嘉玲，林志玲，到采用双品牌代言人的品牌战略。于2023年签约赵丽颖、金晨，2024年又与巩俐、王一博合作。燕之屋频繁签约当红明星，对于营销是毫不吝啬。

2024年燕之屋邀请巩俐、王一博组成“双代言矩阵”，全年销售及经销开支达6.7亿元，占总营收32.7%，但年内利润同比下滑24.18%至1.6亿元。此次王石代言，料想会进一步推高营销费用。

反馈在核心产品创收能力又如何？2024年，包括碗燕、鲜炖燕、瓶装燕窝和干燕窝的燕之屋纯燕窝系列，收入仅微增0.06%。而纯燕窝作为核心产品，占燕之屋总营收的87.6%，占燕之屋的主导地位。而低价“燕窝+”产品（如燕窝粥），因性价比优势成为少数增长亮点。 换言之，燕之屋主打的贵价燕窝市场正面临失速挑战。 

此次燕之屋对外表示“总裁碗燕”，是与中国药科大学合作研发。不过，燕之屋在过往的研发投入上，并没有营销这么“大方”。燕之屋2024年研发投入仅2854万元，不足营销费用的5%，不到销售及经销开支6.71元的零头。

对于总裁燕窝，燕之屋则称它“入肾滋水、大养肺阴”。市场上，不乏对滋补燕窝产品功效描述模糊的争议。此外，燕窝行业仍受2011年“毒血燕”事件影响，食品安全信任度尚未完全恢复，进一步削弱高价产品的说服力。  

男性市场开拓需长期深耕

燕窝行业如何扭转增长疲态？ 

有行业分析师指出，男性滋补品市场预计2025年规模达996亿元，虽潜力巨大，但燕窝品类需突破固有标签。弘连锁咨询总经理文志宏认为，燕之屋试图通过王石的“企业家”形象撬动精英男性群体，但产品定位与消费者认知错位，高价反而成为市场爆发的阻碍。新零售专家鲍跃忠则比喻，此举如同“向和尚卖梳子”，需更精准的场景化营销和功效验证。  

燕之屋的困境折射出燕窝行业的普遍难题：依赖营销驱动、产品同质化严重。尽管其尝试通过“燕窝+”衍生品（如燕窝粥）渗透大众市场，但低客单价难以支撑业绩增长。行业白皮书显示，2023年燕窝市场规模增速已从15%降至12%，竞争加剧下，品牌需在研发创新与渠道变革中寻找突破口。  

王石的代言虽为燕之屋带来短期话题热度，却未能扭转其增长疲态。在消费者日益理性、质价比优先的市场环境下，高价“总裁碗燕”的遇冷为行业敲响警钟：仅靠明星光环和概念包装难以持续，唯有夯实产品力、重塑消费认知，方能在激烈的竞争中突围。

采写：南都·湾财社 记者陈盈珊

本文作者

陈盈珊

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南方都市报记者