“自制一罐坚果奶总成本不足一美元，如果你打算在家自制植物奶，用坚果奶机绝对是明智之选。用它，你能做燕麦奶、腰果奶、杏仁奶......”

不同于其他博主精心构图的美食大片，拥有32万粉丝的北美TikTok达人Ahren Graves对准厨房台面、手持拍摄的内容略显“粗糙”：舀一勺坚果，倒水，机器挡位调到“坚果奶”，等候两分钟生成奶白色饮料。这条视频虽然简单，却打动人心，浏览量已超过220万、点赞量突破了11万。

来自广东的小家电企业友昌科技，凭借自己在TikTok Shop上的摸索、试错，让初入欧美市场的坚果奶机突破销量“天花板”。

谈及关税带来的影响，在行业内摸爬滚打多年的家电行业“老兵”、友昌科技总经理韩翰总结：虽有困难，但不悲观。他表示，“表面上看是成本账，往深里看是产业链韧性”，一台看似简单的小家电实际上涉及上百个零部件的生产、组装，产业体系极为复杂，其他地区想要替代并非易事。

Ahren Graves分享的杏仁奶制作视频。

从“阵痛”到“爆款”

友昌的创业之路始于2021年末，创始团队和韩翰一样，都是来自家电品牌、跨境电商的“老兵”。或许是延续了这种“产研销协同”的思路，友昌把产品部放在了世界小家电产业集群佛山，运营部则放在了跨境电商资源集中的深圳。

回忆最初接触TikTok的契机，韩翰表示，深圳的跨境行业资讯很灵通，团队在听说TikTok要开始发力电商、推出全托管项目后，顺势参加了一次平台宣讲会。“我们应该是最早入驻TikTok Shop全托管的一批商家”，韩翰说道。

韩翰也和团队经历了“阵痛期”。“我们入驻的时候遇到的困难应该也是所有商家遇到过的”，韩翰用“生态跃迁”形容转型阵痛，“从选品逻辑到流量密码，从库存周转到达人矩阵，每个环节都要推倒重来。”

首先要适应的，就是选品的变化。

在韩翰看来，跨境电商发展初期，欧美市场电商货品丰富度不高，商家普遍采用“广铺货”的模式。只要上架商品，便能在竞争相对缓和的环境中分得一杯羹。

然而，随着市场演变，“粗放”的策略不再可行。为实现转型，友昌给自己定下了两个策略：精品企划、精品运营。“用户需要什么？我们首先要搞清楚，然后根据他的需求去开发，不是像以前那种盲目测品。”韩翰说。

很快，友昌捕捉到坚果奶机这个细分品类。

“我们选品的时候，发现健康饮食理念不仅在国内流行，国外也在逐步盛行，特别是坚果奶，在能拿到的数据里，海外坚果奶饮品的市场需求跟增长都是很大的。”在欧美地区，由于乳糖不耐受人群占比较大，以及消费者对饮食的低脂肪、低胆固醇等需求，植物奶市场很大。根据贝哲斯咨询的调研，2024年全球植物奶市场规模达122亿美元，预计2024年至2029年的复合年增长率将超过11%。

达人评论区里，粉丝坦言，选择 “下单” 的主要原因是成品坚果奶价格高昂。

友昌也曾把坚果奶机放在其他平台上销售，但彼时市场还在教育阶段，销量并不大。韩翰和TikTok Shop平台买手沟通后，认为这款产品在TikTok上还能有机会，决定先通过达人带货“试验”下。

很快，Ahren Graves分享坚果奶机的视频就“爆了”，产品关注度迅速上升。“因为我们做过调研后很相信这个品类，所以还算意料之中”。韩翰表示。

真正让韩翰感到意外的是，“坚果奶机”这一产品，过去在欧美消费者心中并不为人所知，通过TikTok的爆款视频，成功被消费者看到，“我们自己总结是，从主动搜到精准推的改变。过去消费者不知道这款产品，现在他们从TikTok上知道了，还会去亚马逊搜，也带动了我们在亚马逊的销售。”

据常年观察TikTok Shop的行业内人士透露，过去在亚马逊的榨汁、拌机类目搜索结果里，前100条链接几乎看不到坚果奶机这种产品。现在，20条链接有1-3条结果就是类似产品。

卖爆的“三板斧”

“不管是坚果奶的制作全过程，还是整个产品的简单操作、易上手特点，这些都比较契合海外消费者追求的便捷的生活方式，”韩翰表示，“也很适合通过短视频去呈现。”

在和达人的合作中，韩翰察觉到海外用户更青睐真实内容，对“硬广”容忍度低。友昌合作的中腰部达人，都爱分享日常生活内容，“达人借助真实的生活场景，巧妙地将产品卖点融入其中，从而引发用户的情感共鸣。这种方式对达人的拍摄技巧要求并不高，有时我们甚至会觉得视频风格过于朴素，但恰恰是这样的视频在欧美市场却很受欢迎。”

户外探险、健身达人Mary推荐友昌坚果奶机的视频同样“爆了”。她的粉丝也是热衷健身、健康饮食的人。在一条爆款视频评论区，有粉丝给Mary“抱怨”，“我的钱包原来被燕麦奶刺客偷袭了这么多年！半杯燕麦能做出30多盎司的奶，而我每周要花4到6美元买一罐……”

Mary分享使用坚果奶机制作燕麦奶的视频、评论区。

回看“爆款”诞生的过程，韩翰总结，除了选好品、做好达人营销，最重要的还有协同好平台资源。

据了解，在全托管模式下，友昌只需要提供产品，上架、营销推广、达人对接、物流履约、售后服务等则由平台“多出力”。韩翰认为，“这种模式下简化了运营流程、提高了经营效率，降低了商家的试错成本。”

和其他电商平台相比，韩翰在TikTok Shop上感受到的一大优势是，平台上转化率、好评、差评等信息，以及平台买手、品控的人工反馈，都为商家了解市场趋势、打磨产品提供了帮助。曾有消费者反馈坚果奶机有溢出的问题，友昌用了几个月对产品进行技术优化，解决了这一问题。

为了让消费者更好地使用这款产品，韩翰也和团队不断制作食谱视频，展示坚果奶机的用法，消费者也会实时追踪更新。这也给友昌在TikTok上做品牌提供了好机会。

“每个跨境商家都希望做出自己的品牌”，韩翰坦言，“我们在TikTok上的内容一直坚持露出自己的品牌，甚至我们还在TikTok做了自己的矩阵号，希望沉淀私域用户，去跟消费者产生更多交互”。

继达人带货后，友昌开始自建TikTok Shop账号做短视频、直播。

中国制造+本土化运营，在海外成“王炸”

友昌在用户调研中发现，欧美家庭常用浴缸，且浴缸和硬质地板需高频清洁，耗时耗力。

“我们发现他们的痛点是清理浴缸需要长时间弯腰，这样很不舒服，所以我们开发了一款电动清洁刷”，韩翰说，“特别是在TikTok进行内容营销时，我们希望能直截了当地展示产品优点，不绕弯子。短视频恰好能非常直观地呈现出这款产品的优势。”

这款电动清洁刷2024年在TikTok Shop上架后，随着达人推广，也迅速成为爆款，销量突破数万件。

在业内人士看来，豆奶机、破壁机等小家电，在国内都是已经发展成熟的细分品类，也有成熟的供应链和开发团队。围绕欧美用户需求打造的“坚果奶机”，更是站在“巨人的肩膀上”，借助国内成熟的产业链，在海外进行“降维打击”。“几乎所有在国内验证过的品类，都有潜力在海外重新做一次。”曾有一家出海企业的负责人这样描述。

“海外市场迭代很慢，过去以线下渠道为主，品牌比较垄断，现在新的渠道对我们新品牌来说是个很好的机会”。

用韩翰的话说，中国制造加上海外的本土化运营，出海就是“王炸”。“我相信现在国内很多企业都有压力，所以对每个机会都不能放过，尤其是快速增长、有巨大用户的新渠道”，韩翰说，“中国制造如果能和本土化运营结合起来，我相信大有可为”。

根据广东省工业和信息化厅的数据，2024年广东省家电出口总额超5300亿元，在全国占比近五成。在全国最大的家电出口地区，韩翰和他的同行们，正在将中国品牌带到海外生根。

采写：南都记者 汪陈晨

编辑：田爱丽

本文作者

汪陈晨

1.89亿

南方都市报记者

田爱丽

4.07亿

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