直播电商领域缺乏存在感的百度，在“618”前夕收获了罗永浩数字人开播带来的热度。

百度提供的数据显示，罗永浩数字人在“百度优选”电商板块的“首秀”， GMV（商品交易总额）突破了5500万元，在线观看人次超1300万。和5月23日罗永浩本人在同一平台的带货业绩相比，用户人均观看时长增加了30%。

从效果来看，罗永浩数字人摆脱了以往数字人表情和肢体呆板、说话缺乏情绪起伏、无法实时互动等“槽点”，以至于罗永浩本人惊呼，“数字人效果把自己都吓一跳”。“有可能罗老师要失业。”交个朋友公司副总裁吴加录调侃。

百度副总裁、百度电商总经理平晓黎6月17日透露，罗永浩将以真人+数字人的形式在百度电商常态化开播。此外，百度电商计划引入并合作更多的头部主播数字人，并以补贴形式，吸引中小主播商家开通数字人直播，把数字人应用规模化。

与百度电商相比，抖音电商、视频号等平台并不欢迎甚至明确拒绝数字人带货。留给市场的悬念在于，作为直播电商后来者的百度，能否借助AI赶上这趟晚集？

6月17日的百度AI Day开放日上，平晓黎播放了两段罗永浩的直播带货视频切片，让现场观众猜测孰真孰假。然而，少有观众能准确鉴别出两条视频均为数字人效果。

6月15日，罗永浩数字人直播带货。

回到6月15日的直播间，罗永浩和老搭档朱萧木组成双数字人带货。介绍商品时，两人偶尔有语言、眼神和肢体互动。罗永浩数字人的动作较为自然，还能结合所表达的内容匹配相应手势，模仿了真人说话的习惯。比如，当口头提到法令纹的时候，罗永浩数字人也配合手部动作指出了相应的位置。语言风格上，罗永浩数字人被训练出真人的幽默人设，把“苏超”等热梗融入商品讲解过程。

平晓黎介绍，整场带货直播在技术上具有多重挑战，不仅要让双人数字人互动有默契，还要还原罗永浩有梗有趣的个人风格。如何接住成千上万网友在留言区的询问、调侃，也考验数字人的随机应变能力。

据了解，罗永浩和朱萧木数字人的讲解台词，是基于百度4月发布的文心大模型4.5 Turbo，再投入剧本创作的基本要素信息，以及商品信息、人设要求等参考信息进行训练后生成。带货过程中的应变表现——比如让数字人主播引导用户互动、快速炒热直播间氛围，则依靠“AI大脑”根据互动热度、评论内容等实时信号进行智能调度和控场。

罗永浩数字人由百度电商数字人团队“慧播星”制作。平晓黎告诉南都记者，罗永浩数字人的制作等前期准备，大概耗时三周。如果是面向普通主播的数字人，一般一天内即可完成。

吴加录表示，交个朋友公司和百度的“牵手”具有互补性：交个朋友利用百度的AI能力，探索数字人24小时直播，以及面向海外市场的多语种数字人带货；此外，还能利用百度的精准流量优势，覆盖更多不同类型的消费者，补足人口覆盖缺口。而交个朋友则可以提供丰富的直播运营经验和供应链资源。

和交个朋友合作背后，百度近年来重新拾起电商业务。

早在2008年，百度曾推出网购平台“有啊”，当时的思路是将搜索引擎和电商无缝对接：把百度搜索的用户流量导向“有啊”，百度搜索反过来承接“有啊”平台商家的精准投放服务。但“有啊”于2011年关闭。

2023年5月，百度正式推出电商新品牌“百度优选”，标志着百度重新发力电商业务。但百度并未为此推出专门的电商App，而是在百度App上增设“购物”入口。公司财报显示，2025年3月，百度App月活达7.24亿。目前，点开“购物”页面后可以看出，“百度优选”将直播电商形式作为了侧重点。

但百度此举，难免被外界评价为“起个大早，赶个晚集”。这是因为，直播电商的格局早已成型，百度入局面临激烈的存量竞争。根据易观分析的推算数据，2024年第二季度，中国直播电商市场交易份额的排名依次为抖音（37.3%）、淘天（26.4%）、快手（21.5%）、拼多多（4.3%）、京东（3.8%）和其他（6.8%）。

百度电商“搅局”的一大手段是瞄准AI，尤其是数字人技术。平晓黎在“百度优选”诞生之初便喊出“智能电商”的口号，以AI技术重塑电商。此后，百度向商家端推出AI导购、慧播星、智能营销平台等产品。据平晓黎透露，一款数字人单月的应用成本大致为1000元左右。

平晓黎6月17日给出的数据显示，目前，有超过10万的商家使用数字人开播，数字人直播间日均用户规模超过600万。她还提到数字人给百度优选今年“618”营销带来的成效：通过数字人，商家直播转化率提升31%，直播成本降低80%。另据百度此前公布的数据，2024年，百度优选的GMV实现翻番，数字人直播GMV增长11倍。

不过，百度的财报中目前尚未提及电商业务的情况。

6月17日的百度AI Day开放日上，平晓黎分享罗永浩数字人带货的幕后。图：杨柳

青睐数字人的直播电商“后来者”还有京东。2024年4月16日，刘强东AI数字人亮相京东家电家居、京东超市采销直播间。整场带货持续了30多分钟，观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万。南都记者看到，目前，京东平台上仍有不少数字人直播间，这些数字人会以“AI推荐官”的名义带货。

京东公司告诉南都记者，今年京东“618”期间，有超过1.7万品牌商家使用京东数字人直播带货，“京东成为国内唯一大规模使用商业数字人，在电商场景直播带货的企业”。京东称，京东数字人带货的成本仅为真人的1/10，可提升直播间转化率30%。

艾媒咨询CEO张毅此前表示，京东发力内容电商，如果跟在抖音后面跑，并不是京东的优势所在。但大胆发力虚拟数字人电商直播，或许是一个“非常好的切入点”，京东有资源和技术等作为支撑。

不过，电商分析师、海豚智库创始人李成东向南都记者指出，一些电商平台引入数字人带货，是被迫的选择——由于缺乏转化率、投入产出比低，真人主播在这些平台直播的意愿不强。

尽管数字人在直播带货领域有潜力，但并非受所有电商平台待见。

2023年5月，抖音发布的一份人工智能生成内容平台规范提到，虚拟人背后的真人使用者，必须进行实名注册和认证。使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由人工智能驱动进行互动。2024年3月，快手也对外公告，针对未规范使用数字人能力的电商直播间进行专项治理。

微信视频号亦于2024年6月修订《视频号橱窗达人【发布低质量内容】实施细则》，将“使用AI等工具生成虚拟形象进行直播”列入违规范畴。彼时，有视频号知情人士向南都记者表示，视频号此举是为了鼓励真实的真人主播，能跟观众进行实时的互动。

“站在平台角度而言，这是一个正常的选择。”数字人公司硅基智能CEO司马华鹏此前告诉南都记者，AIGC产业目前良莠不齐，大量低端的内容充斥网络，使得平台对AI数字人的认知比较负面。但司马华鹏又对平台的做法表示遗憾。他认为，随着大模型技术的能力升级，以及数字人直播的成熟度日渐提升，平台应以更开放的态度面对新的技术。

平晓黎6月17日接受采访时就此回应说，国内一些电商平台限制数字人，根本原因是数字人的效果还不够好。从数字人的技术演进来看，1.0时代的数字人具备了基本的外形和声音，但通常表情僵硬、机械音很重，能轻易辨别。而2.0时代的数字人，得益于大模型的问世而得到显著提升，实现了对人物形象的高精度克隆、支持大动作、摆脱了纸片人的效果。目前，业界主流的电商数字人处在这个阶段。但这类数字人依然存在很多问题，比如真实感不够，使得直播的互动转化效果不如真人主播。

“在技术还没有到达或超越真人直播的情况下，一些平台会以用户体验为先。”在平晓黎眼中，以罗永浩数字人为代表的案例，已把数字人带入3.0阶段，在体感效果上可以媲美超头主播。随着技术的不断演化，她认为数字人终究有机会登上主流舞台。24小时待机、多语种直播、广阔的知识覆盖面等，是数字人相较于真人的比较优势。

平晓黎补充说，数字人和真人直播并非完全替代关系，而应该是协同共生的状态。

采写：南都记者 杨柳

编辑：李玲

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杨柳

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南方都市报记者

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