随着直播电商行业迈入存量竞争时代，2024年中国市场规模达5.33万亿元，但增速显著放缓，行业正从“流量至上”转向“价值深耕”。在此背景下，广州以11万产业带商家“店播”突围，直播零售额达5171亿元登顶全国。

9月12日，唯品会电商产业中心在荔湾区启动“大湾区万亿直播×电商生态联盟”，整合20家头部机构全链路资源，打造“直播数字化中枢、企业生态化服务、电商全球化通道”三位一体的电商生态联盟协同体系，通过价值共创，促进区域内产业要素的高效流动，助力广州及大湾区直播电商产业升级。

直播电商需回归内容本质，多方共建生态

随着直播电商行业从“野蛮生长”转向高质量发展，行业格局正经历深刻变革。公开数据显示，2024年中国直播电商市场规模达5.33万亿元，同比增长8.31%，用户规模突破6.2亿人，但增速较前两年显著放缓，标志着行业进入存量竞争时代。

“直播行业经历爆发式增长后，必然会有上升下降的波动”。广东省网商协会会长黄子荣在接受南都·湾财社记者采访时指出，头部主播垄断流量的时代正在终结。他直言行业已现降温迹象：“消费者越来越聪明”，倒逼行业回归理性。

同时，黄子荣认为，直播电商行业面临“交付脱节”的核心矛盾，即主播仅负责销售环节，而物流、售后等环节的断层导致消费者体验受损。他强调，行业需回归内容本质，推动品牌自营内容与差异化意见领袖的崛起，“李佳琦、董宇辉难以复制，但品牌可通过培养自有主播团队实现长期价值”。

相比网红主播的流量效应，广州重构直播电商生态，通过“店播”突围提升市场竞争力。数据显示，2024年广州有11万产业带商家在抖音直播带货打开市场，其中店播商家占比近70%。

2024年，广州这座千年商都以5171亿元直播电商零售额登顶全国，占全国总量的近1/5。根据抖音发布的数据，2024年，广州有182个产业带通过“店播”和货架等形式在抖音售货，数量居全国第一；整体销售额较上一年增长超33%，占平台总销售额10%以上；整体订单量较上一年增长超37%，占平台总订单量约8%，平均每10个抖音包裹就有1个从广州发出。

政策层面，广州市政府通过《关于推动电子商务高质量发展的若干措施》等文件，设立规模跃升奖励机制，对达到不同规模门槛的电商企业给予150万至1000万元奖励。

大湾区直播电商新枢纽落成，引领产业生态升级

9月12日，位于广州市荔湾区的唯品会电商产业中心正式启动“大湾区万亿直播×电商生态联盟”，标志着大湾区直播电商进入全链条协同发展的新阶段。该中心建筑面积12万平方米，集成特色主题直播间、选品中心、灵活办公空间及产业配套设施，提供“前播后产、货在隔壁”的一站式服务，覆盖直播赋能、创新孵化、资源对接等全链条需求。

据介绍，唯品会电商产业中心与20家头部机构形成战略联盟。首批成员包括唯品会、宝尊、青木科技、百秋电商、茉莉数科、魔范、一知智能、中科金财、数说故事、星维互动、广东省电子商务协会、广东省网商协会、广东省跨境电子商务协会、顺丰速运、中国传媒大学经济与管理学院、中国建设银行、中国农业银行等。唯品会直播团队自7月进驻以来，已服务超千家品牌商家，孵化多个垂类头部账号，其“站内店播+站外全渠道”模式为品牌提供一站式解决方案。

黄子荣表示，唯品会作为广东电商龙头，牵头产业生态"很有意义"，能为广东带来新变化。但他强调，商家需主动配合承担更多责任，政府、企业、电商平台应协同发力。

有联盟成员代表表示：“联盟中不仅有唯品会这样的头部电商，还整合了从供应链、品牌商到MCN机构、技术服务、人才培育及仓储物流的全链路资源，为我们提供了宝贵的发展机遇。我们希望携手唯品会及各成员单位，共同构建一个深度融合、高效协同的数字经济共同体，推动直播电商市场蓬勃发展。”

唯品会相关负责人表示，在广州市与荔湾区各级政府部门的支持下，唯品会电商产业中心将推出覆盖企业全生命周期的数智服务系统，助力品牌商家在流量裂变、智能增效、跨境加速、人才造血、物流保障、金融护航及资源链接等方面实现跃升，促进构建广州乃至大湾区的电商新生态，以数实深度融合赋能经济高质量发展。

采写：南都·湾财社记者 王蕾娜