你是否在小红书上见过以卖货为目的的“伪素人”？他们往往将自己的身份包装成职场精英、宝妈、留学生等，一边发布日常生活笔记积累信任，一边在笔记中插入广告内容，甚至通过小团伙配合，在评论区“自问自答”引导营销。为打击此类虚假营销内容，提高内容质量，小红书在过去半年开展了一次专项行动。

9月17日，小红书在京举办“打击虚假营销”治理开放日，并公布平台治理策略与半年治理成果。南都N视频记者现场获悉，自今年3月小红书“打击虚假营销战队”成立以来，半年已封禁虚假账号超1200万个，处置虚假营销笔记1376万篇，清理虚假评论超3.6亿条，虚假营销内容曝光整体下降了60%。

小红书虚假营销治理负责人莱戈发言 图源主办方

开放日上，虚假营销治理负责人莱戈在谈及此次行动目的时提到，普通用户的真诚分享，构成了小红书真实的UGC内容生态，也为更多用户提供经验、信息和决策参考。可以说，“真实”是小红书社区的底色，是其生存发展的基础。然而，一些有着不良经营意图的经营主体，通过伪装成素人在平台上发布虚假内容进行营销，破坏了小红书真实的社区生态，应予以持续重点打击。

同时，打击虚假营销有利于维持公平的商业秩序。莱戈表示，部分商家靠虚假营销推广低质产品，拉低用户体验，损害用户权益，导致用户对平台的信任度降低。还会形成“劣币驱逐良币”效应，合规商家或被迫加入造假行业，导致商业生态的恶化。“我越假，我的流量会越好，我卖得越好，那更多人就会来造假——这是商业秩序的失衡，那我们要重塑这个平衡。”

虚假营销的核心是通过伪装真实，实现营销目的。为打破“伪素人”打造的营销假象，今年3月，小红书成立了“打击虚假营销战队”，构建了账号、内容、行业、品牌、搜索五大治理板块，对虚假营销进行系统化、全链路治理。开放日上，五大治理板块的核心成员分别介绍了各自的工作重点和治理策略。

以账号治理为例，其关键是从源头揪出“假号”。账号治理负责人必行指出，当前主要打击的“假号”有两类，一类是机构自建编辑团队持有运营的“伪素人”账号，他们会精心打造学子家长、时尚白富美等人设，一边发布日常生活笔记积累信任，一边在笔记中穿插虚假营销内容，让用户误以为是“真实体验推荐”。

在治理对策方面，必行表示，小红书会通过分析内容生态，识别出其与特定品牌或产品存在异常高频关联，或通过算法分析识别出其在核心信息、表达或呈现方式上存在异常聚类的内容集群，将这类账号“揪出来”，根据真诚度维度采取阶梯式处罚。

另一类是“众包”账号，通过低价招募宝妈、学生等，用其个人账号批量发布虚假营销笔记和评论。这类账号与普通用户行为特征存在明显差别，平台会通过追踪账号间的关联，实现“从账号到团队”的全链条打击。

从行业治理看，该板块负责人星灼表示，在留学移民、房产、婚恋、母婴、旅游等重大消费决策领域，不少用户会把小红书视为获取真实经验信息的一个重要来源，相关笔记内容可能影响其下一步决策。她举例，一类常见案例是把自己打造成从顶级海外高校毕业的学生，分享自己的留学经历，再将自己曾“委托”的中介机构推荐给其他来咨询的用户，达到推销中介机构的目的。这些涉及金额高的领域是虚假营销的“重灾区”，需开展专项治理。

为此，小红书深入行业内部摸清营销套路，针对商家设置了包括“入驻、营销、提供服务”三环节的资质准入标准和清晰的内容规范，清退了大批违规账号。留学、婚恋行业和房地产、文旅行业的违规账号浓度分别下降了90%和50%。

要不断提高对虚假营销内容和账号的识别和处置效率，技术的升级必不可少。南都N视频记者从会上了解到，半年间，上述战队上线了“虚假营销内容识别”、“异常账号监测”等50余项核心治理策略；迭代了20多个AI识别大模型，比如模板化笔记识别大模型、伪素人账号识别模型、众包行为监测模型等，大幅提升了识别能力。

在技术体系中，值得关注的是“生态哨兵”系统与“黑种子库”的建设。小红书技术团队的令宜介绍，之前内容风险需要累积到一定程度，才能被平台所感知，对风险做出判断总结之后再建立应对策略，整个处置链路较为复杂而漫长。而如今的“生态哨兵”可以系统梳理一定时间段内的新发布笔记，一旦出现大量同质、异常内容，就能通过算法快速识别，令治理响应速度从“周级别”提升至“小时级/实时”。

此外，“黑种子库”目前已积累18万条违规数据样本，将用户新发笔记内容与违规数据样本进行多模态对比，相似度高则直接召回审核，实时高效拦截虚假营销。这些基础建设日趋成熟，能够快速被各个治理板块调用，令治理降本增效。

持续半年的打击行动成果颇丰，接下来，小红书在虚假营销治理方面还有何计划？莱戈在开放日上表示，虚假营销的“强隐蔽性”和“强对抗性”决定了治理是一场“持久战”，未来还将从三个方面加大治理力度。

一是围绕品牌、账号、笔记、评论等全方位持续提升相关识别能力，实现对虚假营销的更高效精准打击；二是不断更新线索挖掘策略，提升全自动化处置能力；三是不断优化算法模型，提升真实营销内容给用户的体验。“实际上，虚假伪装被识破之后形成的杀伤力，对用户体验的冲击比较大。所以我们如何在治理的过程中通过一些策略来保护用户体验，让用户不再频繁地被这种内容触及和伤害，提高用户的满意度，是我们接下来要去做的一个方向。”他说。

采写：南都N视频记者 樊文扬

编辑：李玲