国庆中秋长假将至，各大平台不约而同聚焦本地生活服务板块抢占线下流量。南都N视频记者近日发现，此前盛传小红书在内测的“小红卡”活动计划已经上线发售，年卡售价为168元。南都记者从小红书方面获悉，小红卡的定位为 “精选吃喝玩乐一卡通”。持卡用户可享受全国范围内精选门店打折，参与小红书线下专属活动，目前在上海、杭州和广州三个城市落地。小红卡也是小红书第三届马路生活节的首个系列专属活动。

南都记者梳理获悉，这几年但凡有电商业务板块的互联网平台都将目光重新投向线下。随着线上流量成本日渐升高，线下的多样化消费场景和即时可得的体验感使得平台更容易吸引消费者，与此同时将线上流量向线下转化。毕竟，单纯的线上模式已经无法满足平台持续增长的需求。曾几何时，线下门店在数字化的浪潮中被视为传统。然而，风水轮流转，这些曾经被忽视的实体门店，如今正凭借其独特的体验优势和社交价值，再次成为平台争夺的焦点。

消费打九折，打造城市特色线下活动

点击进入“小红卡”的购买页面，南都记者看到，其推出的三大核心板块为“精选门店推荐”、“全店通用折扣”和“专属活动”。南都记者将“精选门店”的城市定位至广州，随意浏览发现多以餐饮门店为主，其中咖啡店、面包蛋糕店和各类西餐的门店占比较大，还有部分是文创产品店、杂货日用、DIY手工店、书店以及酒吧。从“类目”中查询可知，广州的精选门店类目共8类，包括购物、景点、酒店、丽人/变美、美食、生活服务、休闲娱乐和运动健身，几乎涵盖了时下大部分年轻人群热衷消费的类目。

这些精选门店都标注了“小红卡9折买单”的字样，除此之外，点击进入门店页面后，最下方会展示与该门店相关的“笔记”供用户浏览。据小红书方面介绍，小红书基于平台内用户真实讨论数据与商户口碑，筛选出一批 “小红卡精选门店”，在小红书App内的门店主页、地图、笔记门店链接都将打上“小红卡”精选标识。用户在刷小红书时就能随时随地发现、种草和消费宝藏门店。 

除了门店消费优惠，小红卡区别于其他平台到店服务的是拥有“专属活动”的报名参与资格。目前小红书正在举行“马路生活节2025”，可参与的活动包括“秋日游园会”、“免费领甜品奶茶”等。针对三个已经开通“小红卡”服务的城市，平台目前对应推出不同的线下活动预约，都颇具城市特色。如“广州轻养站”，活动介绍是可以和广州中医药大学第一附属医院的中医主任李东海一起跳消气操，品味猎德养生祠堂饭，进行粤语金曲大合唱等。在活动页面，南都记者注意到，广州几个知名的线下商场如天环、天德广场、正佳广场等都参与到了这项活动当中。

南都记者了解到，上海的“微醺站” 游园会，设置落日瑜伽、疗愈音乐等30多个体验；杭州的“甜香站”游园会，市民可以在湖上读诗、赛艇、吃甜品，跟随音乐人的表演掀起草坪大合唱。小红书小红卡相关负责人表示，平台推出小红卡的核心目标是 “聚集起最懂本地吃喝玩乐的用户，激发更多高质量本地生活内容创作”。 

巨头重新聚焦线下，线上种草线下变现

作为社区内容平台，小红书的“分享”“种草”的色彩一直非常浓厚，而“线上种草”到“线下拔草”的用户行为逻辑几乎也是在平台上天然沉淀，“拔草”的行为通过“小红卡”的折扣或专属权益，被引导至线下的合作门店进行实际消费，从而为商家带来精准客流。平台的内容优势、用户社交习惯与线下实体门店的消费场景得以紧密结合，形成 “内容种草→到店消费→内容分享→再次种草”的完整生态闭环。小红书小红卡相关负责人也提到，通过小红卡能让线上种草到线下体验实现更加高效的连接。

据了解，小红书在本地生活服务领域的试水可以追溯到2023年，当时小红书开始小范围测试团购功能。部分商家的笔记页面下方出现了团购券链接，用户可以直接在小红书内完成购买，这是其将与本地生活相关的内容转化为交易环节迈出的最初步伐。几个月后，小红书将餐饮团购业务扩展至全国49个核心城市，佣金费率为0.6%。2024年，小红书在顶部栏新增“附近”入口，通过地图上的地理位置来展示附近与吃喝玩乐相关的内容笔记。可以看到，小红书在本地生活服务领域的每一次动作，都在一步步将自己的线上流量引至线下进行变现。

而“线下门店”这个曾几何时在电商时代被视为“过时”的渠道，在今年重新翻红，成为平台本地生活服务板块竞相争夺的对象。9月20日，淘宝闪购启动到店团购业务，首批覆盖上海、深圳、嘉兴三个城市的核心商业区域，涉及茶饮、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等多个餐饮品类。而就在10天前，高德高调宣布推出“高德扫街榜”，从形式和内容上都在对标大众点评模式，其中线下的餐饮商家更是榜单的重点。高德方面公布，上线首日，使用扫街榜的用户便突破了4000万。阿里此番对线下流量的争夺似乎志在必得，官宣团购业务上线的同时，也在支付宝和高德同时上线了团购业务，集团内三大流量端口协同作战。

毫无疑问，线上流量成本日益昂贵导致获客困难是平台将目光重新聚焦线下的重要原因。但更重要的是，在情绪价值在消费行为中占比越来越大时，线下场景的独特优势和价值也在重估。如线上社交虽然发达，但仍然无法替代线下面对面交流的真实感。线下门店不仅是消费场所，更是一个社交空间，朋友聚会、亲子活动等都离不开线下场景。

参加小红书 “马路生活节”活动以及打卡“精选门店”的用户在帖子中高频提及“体验感”、“沉浸式”，这从侧面表明了线下渠道能为消费者提供即时性满足感以及社交需求。这背后的核心逻辑，是从“流量”思维转向“用户”思维，即从单纯追求线上点击和曝光，转变为构建与用户的长期、深度连接，头部互联网企业的动作也反映了线上和线下商业关系的重塑。 

采写：南都N视频记者 徐冰倩

编辑：甄芹