曾经风靡一时的丑鞋们，正集体遭遇寒冬。最新财报显示，雪地靴UGG的母公司Deckers虽然整体业绩增长，核心品牌UGG的直营业务销售大跌10%，直观呈现消费者意愿。而同集团的HOKA延续高速增长势头，第二季度销售同比上升11.1%，无论是批发订单还是直营渠道都保持强劲表现。不仅是UGG，洞洞鞋鼻祖Crocs也面临严峻挑战。

近日，HOKA和UGG的母公司Deckers Brands发布了截至2025年9月30日的2026财年第二季度财报，营收增长9.1%达到14.31亿美元。其中，HOKA品牌营收增长11.1%，达到6.3亿美元；UGG品牌营收增长10.1%，达到7.6亿美元；其他品牌下跌26.5%，从5060万美元降至3720万美元。美国国内下跌1.7%至8.4亿美元；国际下跌增长29.3%，至5.9亿美元。

Deckers在公布最新财报后股价暴跌超过15%，尽管公司整体业绩优于市场预期，却因旗下UGG品牌直面消费者业务疲软，引发了投资者的质疑。财报显示，UGG的DTC直营业务销售大跌10%，而批发业务增长17%，营收增长几乎完全来自批发业务。管理层解释称，直营业务放缓的原因包括批发渠道库存恢复正常、消费者情绪减弱，以及消费者更倾向于到多品牌零售店购物。

目前，UGG和HOKA分别贡献了Deckers总销售额的51%和45%，第二梯队HOKA几乎追平UGG的体量。公司还公布了2026全财年财务展望，预计营收约为53.5亿美元，低于分析师预期的53.9亿-55.6亿美元。HOKA品牌预计较去年增长百分之十几，UGG品牌预计较去年增长百分之几至个位数中段。

不过瑞银分析师表示Deckers的股价被严重低估，前提是UGG成功转型为四季品牌、利润率提升至25%以上。未来五年全球鞋履市场年复合增长率约为3%至4%，其中运动鞋类约为8%。HOKA的直营销售预计将在2027财年恢复至低双位数增长，主要受益于生活方式系列的延伸，以及国际市场，尤其是亚太地区的快速增长。

过去凭借“丑鞋”红利、轻松穿着和社交媒体热度在全球走红的洞洞鞋Crocs也卖不动了。Crocs集团今年第三季度业绩显示，截至9月30日的三个月内，营收同比下降6.2%至9.963亿美元，去年同期为31.1亿美元；净利润同比下降27%至1.458亿美元，去年同期为1.998亿美元，跌幅均超过市场预期。在今年前九个月，Crocs录得1.864亿美元净亏损，去年同期则实现5.812亿美元净利润。

核心品牌Crocs营收下降2.5%至8.362亿美元；HEYDUDE品牌收入下降21.6%至1.601亿美元。Crocs集团首席执行官Andrew Rees表示，公司将通过“放缓增长”来维护品牌长期健康，包括缩减北美市场数字促销活动、减少批发渠道库存，以推动需求驱动的商业模式。CEO此前承认，消费者品味在变化，运动鞋履风潮再起，公司将面临更残酷的竞争。

雪上加霜的是，Crocs早前因产品质量问题面临法律挑战。多名美国消费者原告对该公司提起联邦集体诉讼，指控其标志性洞洞鞋在高温和日晒条件下存在缩水变形风险，并不适合户外运动，而品牌未向用户充分披露这一潜在缺陷并做出足够警示。目前，案件已被当地法院部分受理。截至目前，Crocs方面尚未就此事作出公开回应。

面对困境，Crocs宣布了成本节约措施。CEO表示，除了今年实现的5000万美元成本节约外，公司还确定了另外1亿美元的节约潜力。然而，管理层预计下滑趋势将持续到第四季度，预测营收将下降约8%。Crocs品牌预计下降约3%，而HEYDUDE品牌预计将出现“中等两位数范围”的损失。

曾经建立在网红流量、叛逆审美和情绪红利上的模式正在失效，丑鞋的市场热度逐渐被勃肯鞋、溯溪鞋等新兴品类稀释。2026年足球世界杯、2028年洛杉矶奥运会等大型体育赛事接踵而来，将更利好传统运动品牌。同时，电商平台上更具性价比的平替款大量出现，让千元到万元价位的UGG、Crocs们试图打造的“功能性轻奢”定位不堪一击。在风云变幻的运动消费市场，单靠营销与反叛不足以支撑品牌长期发展。反观HOKA的“从跑道到办公室”全场景通吃策略，更具生命持久力。

南都N视频记者 王欣