在竞争白热化的运动消费赛道，一个年轻品牌的崛起需要付出多大代价？瑞士品牌On昂跑的最新财报给出了一个复杂答案。

一方面，市场正以前所未有的热情拥抱这个新贵。上周，昂跑于深圳万象天地揭幕中国最大旗舰店，占地802平方米的店铺吸引了大量潮流人士和运动爱好者，现场热闹非凡。事实上，在过去一两年里，其标志性的“云朵鞋”在一线城市迅速普及，财报显示，公司全球销售额在2025年首次突破30亿瑞郎大关，在以中国为引擎的亚太市场更是实现了近乎100%的爆发式增长。

但另一方面，高增长并未转化为盈利能力。财报显示，公司净利润同比下滑15.9%，直接引发资本市场用脚投票，股价在财报发布后的交易日中应声下跌。

昂跑似乎正陷入一场高增长与盈利性之间的艰难平衡。对于这个被视为“中产收割机”的品牌而言，如何将巨大的市场声量和销售规模，转化为可持续的商业利润，或已成为其最紧迫的挑战。

业绩增长难掩盈利困境

南都·湾财社记者注意到，昂跑在近日发布了2025年第四季度及全年财务报告。数据显示，2025年，昂跑全年净销售额突破30亿瑞士法郎大关，同比大涨30%。

这一增长主要由DTC渠道和亚太市场驱动。其中，DTC业务增长33.7%至12.6亿瑞士法郎，占总营收比重持续提升；而包括中国在内的亚太市场则成为核心增长引擎，2025年包括中国市场在内的亚太地区全年净销售额达5.111亿瑞士法郎，同比增长96.4%，按固定汇率计算增长106.7%。此外，欧洲、中东和非洲（EMEA）地区净销售额同比增长32.0%；美洲地区同比增长17.6%。

在中国市场，昂跑的品牌影响力正持续扩容。海通国际在最新发布的研报中指出，2025年全年，昂跑营业收入高增，其中亚太地区作为核心增长引擎表现突出，中国双十一、春节期间表现亮眼，天猫高端鞋类销售位居前列，深圳旗舰店及香港门店表现优异，吸引大量Z世代消费者。

昂跑联合创始人、执行联席董事长大卫・阿勒曼表示：“公司年度营收突破30亿瑞士法郎大关，盈利能力创历史新高，这是对我们打造全球顶级高端运动服饰品牌愿景的有力印证。”

但与强劲的销售增长形成对比的是，公司的盈利能力出现下滑。财报显示，昂跑2025年净利润为2.04亿瑞士法郎，同比下滑了15.9%。即便毛利率依然维持在62.8%的高位，远超阿迪、耐克等传统大牌，但其净利润率却从去年的10.4%收窄至6.8%。

简单来说，昂跑陷入了典型的“增收不增利”的尴尬境地，它卖得越多，赚得反而越少。这一盈利承压的信号直接传导至资本市场，财报发布当日，昂跑股价下跌6.09%。

高昂成本侵蚀利润

市场普遍认为，昂跑利润下滑主要受三大因素影响：高昂的运营成本、持续的营销投入以及不利的汇率变动。

首先，直营渠道（DTC）的快速扩张带来了成本压力。为获取市场份额，昂跑正加速其全球直营（DTC）渠道的布局，尤其是在中国市场。

该策略以核心商圈的“大店”模式为主，如此次开业的深圳万象天地旗舰店。虽然此举有效提升了品牌形象，但也导致租金、装修及人力等资本支出大幅上升。财务数据显示，公司的销售费用占净销售额的比例从2024年的7.3%增至2025年的8.6%，主要归因于零售门店网络扩张产生的额外费用。目前，昂跑的多数新店仍处在投入期，规模效应尚未显现，但已构成显著的成本中心。

其次，为巩固其高端定位，昂跑在品牌建设上持续投入重金。其营销策略包括签约网球运动员罗杰·费德勒、演员赞达亚等国际知名人士，并与奢侈品牌展开合作。据财报披露，营销费用占净销售额的比例从2024年的11.9%增至2025年的12.5%，主要归因于在品牌建设前期举措和品牌合作方面的营销支出增加。

作为一个外部但影响显著的因素，汇率波动对昂跑的利润构成了直接冲击。昂跑以瑞士法郎为财报核算货币，但其超过九成的收入来自海外市场。

2025年，瑞士法郎对美元、欧元等主要货币的持续升值，导致其海外收入在换算为本国货币时产生显著的价值折损。这一负面影响在去年第二季度尤为突出，单季汇兑损失高达近1.4亿瑞士法郎，是导致该季度出现利润亏损的主要原因。

赛道拥挤下的未来挑战

盈利能力的挑战之外，昂跑在产品与品牌层面同样面临考验。回顾其崛起之路，昂跑精准捕捉了中产阶层对功能、设计感与身份认同的复合需求，其标志性的CloudTec®缓震系统，一度成为圈层辨识的独特符号。然而，当昂跑从专业跑步场景大规模“出圈”，进入更广阔的城市生活领域时，新的挑战也随之而来。

首当其冲的是日益激烈的市场竞争。如今，其所在的千元级功能鞋履赛道已成红海：HOKA以其极致缓震吸引着严肃跑者，Salomon则凭借其山系美学在潮流市场独树一帜，而ASICS等传统强势品牌依然拥有稳固的用户基本盘。当竞争对手环伺，自身的可见度又急剧提升时，一个尖锐的问题摆在昂跑面前：如何避免品牌因大众化而带来的稀缺性稀释，从而维系其高端定位？

其次，关于产品品控和售后服务的争议，正成为其品牌声誉的潜在风险。黑猫投诉平台上，部分消费者对其产品的耐用性提出质疑，并反映在出现质量争议时，品牌的售后流程未能有效解决问题。

展望未来，第三方分析也指出了这种增长与审慎并存的态势。中金公司在近期研报中分析，昂跑在宏观环境承压背景下仍实现强劲的2025年表现，充分体现其经营韧性，但也使得2026年指引显得相对审慎。随着收入规模突破30亿瑞士法郎，增速阶段性放缓属于自然过程，其预计管理层将继续优先追求高端、可持续的高质量扩张，而非短期加速增长。

对于昂跑而言，深圳新店的开业是其对中国市场信心的宣言。但如何在高昂的扩张成本与品牌稀缺性的维系之间找到平衡，并将市场热度有效转化为可持续的盈利，将是其下一阶段必须解答的核心命题。

采写：南都·湾财社记者 孙阳