“护肤游乐场”开进广州潮流街区，市民边逛街边学护肤

在功效护肤市场全面转向技术驱动的背景下，品牌与消费者的沟通方式也在发生变革。6月27日至7月5日，一场以整条街区为载体的沉浸式护肤快闪活动“The Ordinary Playground功效护肤游乐场”限时登陆广州东山口庙前西街，将成分科普、互动游戏与产品体验融为一体。据了解，活动以整条庙前西街为漫游动线，联动多家本土特色店铺，以沉浸式场景消解传统护肤营销中的焦虑叙事。

据尚普咨询《2026中国功能性护肤品行业白皮书》，截至2025年底，广义功能性护肤品市场规模已突破1800亿元，2021年至2025年年复合增长率达12.4%，远高于化妆品行业整体5.1%的增速。与此同时，消费者选购产品时最关注的因素中，产品功效占比高达50.51%，产品成分占比43.83%——两者合计超过九成，意味着市场已从品牌溢价驱动全面转向功效实证驱动。

南都N视频记者现场走访发现，与常规快闪店圈定单一空间不同，品牌以整条庙前西街为动线，将店铺改造为不同主题的互动空间，比如“滑溜溜衣橱”“痘痘游乐场”“游乐大本营”，将游戏机制与成分科普进行深度绑定。果酸水保龄球、咖啡因投篮、硫磺痘痘拍拍……每项互动都对应一款活性成分的作用原理。参与者通过游戏积累券码，可兑换周边或正装产品。街区沿途还设有涂鸦公告栏与集章打卡点，活动期间同步开设1V1面诊与护肤课堂。

公开资料显示，The Ordinary是加拿大美妆公司DECIEM旗下的核心品牌，自2013年创立以来，凭借其简洁明了的包装、实惠的价格以及高效、透明的成分配方，迅速在全球护肤市场崭露头角，2024年6月该品牌被雅诗兰黛集团全资收购‌。

业内分析认为，功效护肤行业正处在一个从“成分驱动”向“体验驱动”、从“营销驱动”向“研发驱动”全面转型的节点上。实验室数据是理性的，消费者的感知是感性的；浓度数字是客观的，使用体验是主观的。如何在这两组变量之间搭建一座可通行的桥，决定了品牌在与用户对话中能走多远。

采写：南都N视频记者 杨丽云