南都电商观察｜张国伟开启带货；拼多多珠宝直播规范收紧

主播&直播间

1、耒阳两主播摆拍虚假惊悚视频被行拘

近日，耒阳市公安局成功查处一起网络主播刻意摆拍虚假惊悚视频引流吸粉案件。

6月28日，耒阳市公安局网安大队开展网上巡查工作时，发现一条本地短视频引发大范围传播。视频配文刻意制造恐慌，称“大早上的别吓我耒阳有僵尸”；视频中两名男子刻意身着清代僵尸戏服，上演拦路伪装尸体、现场点烟、所谓“僵尸复活跳走”等惊悚虚假桥段。该视频上线后迅速发酵，累计浏览量19万次、转发量1.4万次，不良信息大范围扩散，极易误导公众、引发群众恐慌，严重扰乱网络传播秩序与社会公共秩序，广大网民纷纷对该低俗博流量行为予以批评谴责，造成不良社会影响。

耒阳公安立即依法调查，网安大队联合水东江派出所快速锁定发布及拍摄视频的为耒阳籍男子谢某；扮演僵尸的为耒阳籍男子伍某某，二人均为网络主播，并依法将谢某和伍某某传唤至耒阳市公安局执法办案管理中心进行询问，谢某和伍某某二人如实陈述其为博取网络关注度、快速吸粉引流，刻意购置僵尸主题服饰，自编自导自演虚假惊悚视频并对外发布，刻意制造猎奇恐慌噱头博取流量的违法事实。

依据《中华人民共和国治安管理处罚法》之规定，耒阳市公安局依法对违法行为人谢某及伍某某作出行政拘留五日的行政处罚。

2、知名跳高运动员张国伟开启带货

近日，知名跳高运动员张国伟开启带货，其在社交平台上喊出“希望账号粉丝破亿，兄弟们多支持”的口号。

面对外界质疑是否会因商业活动而荒废训练时，张国伟在接受媒体专访时坦诚回应，商业活动必然会影响田径训练，但他“得吃饭，得维持团队运作。”据张国伟透露，退役后他选择自费复出，目前完全依靠个人资金维持日常训练，包括聘请教练、按摩师、康复师以及租用场地等，一年开销超过20万元。带货是他为了支撑梦想而采取的“以商养练”模式。

今年35岁的张国伟曾是国内顶尖跳高选手，2015年世锦赛摘银，个人最好成绩达2米38。2020年退役后，他凭借“龙吸水”等幽默接地气的短视频在全网积累了超7000万粉丝。

行业&平台

1、抖音电商退换货运费险首重范围升级至3公斤

近日，抖音电商宣布，在不增加商家运费险成本的前提下，将退换货运费险上门取件赔付首重范围从1公斤升级至3公斤。升级后3公斤以内的商品退换货将免费上门取件，3公斤以上商品续重成本同步降低。

抖音电商表示，在网购退换货环节中，运费险续重问题是消费者和商家最容易产生纠纷的地方，占了用户关于运费险咨询量的四分之一以上。比如一套护肤品、一台小型厨房家电、一套床上用品，或者是一箱12瓶装的饮料，重量通常在1～3公斤之间，此前消费者退换货需要额外支付一定的续重费用。升级之后，上门取件首重3公斤以内订单的退换货费用将直接免除。

据介绍，本次升级有望减少消费者因续重问题产生的咨询和投诉，有效降低商家与消费者之间的纠纷率。

2、拼多多珠宝直播规范收紧

据亿邦动力信息显示，日前，拼多多针对直播间珠宝、钻石、翡翠及黄金类商品发布专项治理公告，重点整治材质不符、品质虚假、检测报告造假等问题。

公告指出，部分直播间存在宣传与实物不一致问题，如将石英岩玉冒充翡翠、隐瞒“包金”等真实工艺，或使用“缅甸金”等话术误导消费者。在品质展示上，部分商家滥用“高冰起荧光”等术语，利用强光滤镜掩盖瑕疵，并虚构产地与原价进行低价诱导。此外，部分商家还使用无CMA编号的无效检测报告。

针对上述问题，平台明确要求：商品信息须与实物在材质、产地、工艺等方面完全一致，并完整披露瑕疵；严禁使用滤镜美化或虚构原价、剧本砍价；检测报告必须真实有效。

在违规处理方面，平台将对违规商家采取关闭直播权限、永久限制直播、限制资金提现、商品下架及降权等严厉措施。拼多多表示，此次治理旨在压缩灰色操作空间，提升交易透明度，在降低消费者误判与纠纷的同时，顺应趋严的监管要求，推动珠宝直播交易环境的健康与可持续发展。

3、海南一电商公司被罚200万元并吊销执照

近日，国家市场监督管理总局公布直播电商、网络监管、检验检测等7个领域的典型案例。其中，“海南某电子商务咨询有限公司”因在直播间虚构主播身份、编造学员成功案例等，并以“无效全额退款”等虚假承诺诱导消费者购买网络平台开店培训课程，被海南省市场监督管理局顶格罚款200万元，并吊销营业执照。

公开资料显示，“海南某电子商务咨询有限公司”为“海南聚广众达电子商务咨询有限公司”。

海南省市场监督管理局通报称，2025年1月，市场监管部门根据12315平台举报线索，对“海南某电子商务咨询有限公司”涉嫌虚假宣传行为开展核查，并依法立案调查。

经查明，2024年5月至2024年12月期间，该公司通过直播间销售网络平台开店培训课程。在直播宣传过程中，主播通过虚构学员经营成功案例、虚构办公场所、虚构工作人员身份以及承诺“学习无效果即可全额退款”等方式，对培训课程的效果和经营前景进行夸大宣传，诱导消费者购买课程。

该公司上述宣传内容与实际情况严重不符，参训学员完成培训后开设网店，实际经营效果并未达到直播宣传所描述的收益水平，引发大量消费者投诉举报。案件涉及培训课程销售金额累计约122万元，在网络平台造成较大社会影响。

海南省市场监督管理局认为，该公司的行为足以误导消费者，对消费者的知情权、自主选择权造成侵害，同时扰乱了公平竞争的市场秩序，已构成虚假宣传违法行为。

依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条、第二十条以及《中华人民共和国行政处罚法》等相关规定，市场监管部门综合考虑违法行为持续时间长、涉及金额较大、影响范围广、社会危害性较强等因素，依法认定属于情节严重，对其作出罚款200万元、吊销营业执照的行政处罚。

处罚作出后，海南聚广众达电子商务咨询有限公司不服，向海南自由贸易港知识产权法院提起行政诉讼，请求撤销处罚决定。一审法院经审理后驳回其全部诉讼请求。随后，该公司继续上诉至海南省高级人民法院。2026年6月25日，海南省高级人民法院作出终审判决，驳回上诉，维持一审判决及市场监管部门作出的行政处罚决定。这意味着，监管部门作出的罚款200万元并吊销营业执照的处罚最终获得司法支持。

市场监管总局表示，本案是2025年以来海南省开展直播电商专项整治行动期间查办的代表性案件，也是直播电商虚假宣传领域的典型案例。本案释放出直播电商领域“虚假宣传零容忍”的监管信号。

数据&排行

抖音7月6日直播带货日榜：前十直播间仅与辉同行销售额破千万元，交个朋友直播间、作业帮学习机旗舰店销售额破500万元，位列第二、第三位。

研究员：黄莉佳 赵翔