安踏品牌CEO徐阳离职，曾试图复制“始祖鸟经验”未成功

7月15日，安踏集团向南都N视频记者证实：为进一步推动安踏品牌的转型升级与业务发展，安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤即日起将代理安踏品牌CEO一职，全面负责品牌日常经营与管理工作。安踏品牌原CEO徐阳因家庭原因辞任该职，集团已批准并将另有任用。安踏品牌既定的长期发展战略保持不变。安踏集团有完备的组织及业务管理体系，持续吸纳全球的优秀人才，赋能安踏品牌持续深耕大众运动，为消费者创造更大价值。

毕业于厦门大学英美文学专业的徐阳是安踏集团内部培养的资深高管，2006年加入安踏，早期主要负责品牌营销、体育营销和零售营销，历任品牌管理中心总监等职。2013年出任安踏篮球事业部总经理，其间参与构建球星、商品和市场相互联动的篮球业务体系，推动了安踏与NBA等顶级体育资源的合作。2019年安踏集团收购亚玛芬体育后，徐阳被任命为始祖鸟大中华区总经理，直至2023年1月调回安踏集团主品牌，接任安踏品牌CEO。

在任职始祖鸟大中华区总经理期间，徐阳全面负责始祖鸟和壁克峰的运营，推动品牌由批发导向转向直营零售，收回线上及奥莱经营权，开设高端商圈旗舰店，将始祖鸟中国市场营收从接手初期的约8亿元提升至近30亿元，单店效益从200万元提升至1亿元，成为亚玛芬集团最核心的增长引擎，而始祖鸟品牌也从专业户外成功破圈为“中产三宝”，大幅提升了品牌在高端消费群体中的认知度。

回归安踏主品牌后，徐阳试图复制“始祖鸟经验”。2023年10月，徐阳在安踏投资者日上提出目标：2023年至2026年，安踏品牌流水年复合增长保持在10%-15%区间。2025年初接受《中国企业家》采访表示：“2025年安踏就会一骑绝尘”“3年之内安踏单品牌要在中国超过耐克”。过去三年，徐阳主导安踏品牌升级，核心方向为“大众定位，品牌向上”，线上主销基础款，线下提升客单价，孵化高端店型和子品牌IP，重塑新零售形态。

超级安踏大卖场。

安踏SV作品集店。

安踏竞技场Arena。

徐阳在安踏零碳使命店为顾客讲解。

然而，始祖鸟的“辉煌战绩”没有延续下去。财报显示，2025年安踏主品牌收入同比增长3.7%至347.54亿元，相对于2024年10.6%、2023年9.3%的增长，增速明显回落，亦是集团所有品牌中增速最低的板块。盈利空间亦出现一定收窄，2025年安踏主品牌毛利率为53.6%，经营利润率为20.7%，分别较上一年下降0.9个百分点和0.3个百分点。2026第一季度，也仅实现“高个位数”增长。据悉，目前部分新型门店已暂停拓店。

近期，安踏集团及亚玛芬体育高管更迭频繁。据南都此前报道，7月14日，亚玛芬集团方面向南都N视频记者确认，杜文钧Vincent Du已于7月10日加入亚玛芬集团并担任萨洛蒙品牌大中华区总经理。2026年3月，萨洛蒙原大中华区总经理殷一调任始祖鸟，出任始祖鸟大中华区总经理，该任命于2026年4月1日正式生效。在殷一调任后、新任萨洛蒙负责人到任前的过渡期间，萨洛蒙团队及业务由亚玛芬大中华区总裁马磊代管。

过去一年时间，亚玛芬集团及旗下始祖鸟和萨洛蒙品牌的大中华区负责人这三个重要职位相继变动。2025年7月，马磊加入亚玛芬，出任亚玛芬大中华区总裁，接替原大中华区总裁姚剑。后者于2025年6月调任安踏集团新收购的品牌狼爪，担任狼爪全球总裁负责重塑品牌。2025年10月，始祖鸟原大中华区总经理佘移峰离职，在2026年3月殷一调任始祖鸟前，该职位亦暂由马磊代管。（此前报道：萨洛蒙大中华区新掌门上任，出自上海交大，曾任职耐克20年）

安踏主品牌长期贡献集团40%-50%的总营收，是集团稳经营、保增长、守现金流的核心基本盘，直接关乎集团整体发展的稳定性与持续性。现阶段主品牌营收增速放缓、盈利空间收缩，持续的业绩承压态势，或将逐步侵蚀集团核心业务根基。业内分析指出，徐阳离任可能标志着安踏主品牌正式告别此前激进的品牌升级与零售探索阶段，发展重心将全面回归“效率优先”，适配集团稳健发展的核心需求。

南都N视频记者 王欣

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