HOKA单季增速降至个位数，“中产跑鞋”面临增长天花板？

又一个曾被视作“中产爆款”的跑鞋品牌，交出了增速明显放缓的季度答卷。

南都湾财社记者注意到，HOKA和UGG的母公司Deckers Brands（德克斯户外）近日发布了截至2026年6月30日的2027财年第一季度财报。数据显示，该集团单季净销售额首次突破10亿美元大关。然而，在这一里程碑式的营收数据背后，其核心增长引擎HOKA销售额同比增速仅7.7%，是近年来首次回落至个位数区间。

随着此前连续多个季度保持双位数增长的品牌增速大幅跳水，财报披露后母公司股价盘后一度出现明显下跌。曾经依靠厚底跑鞋出圈、席卷全球大众消费市场的HOKA，也撞上了增长天花板？

HOKA单季增速首降至个位数

在过去几个季度里，HOKA一直扮演着Deckers集团“现金牛”的角色，但最新的数据释放出了降温的信号。

南都湾财社记者梳理财报数据发现，第一财季HOKA净销售额为7.035亿美元，同比增长7.7%。这一数字虽然维持了正向增长，但却是近年来该品牌单季增速首次降至个位数。作为对比，去年同期HOKA的收入增幅高达19.8%，上一财季的增幅也达到14.5%。由于该品牌贡献集团近七成营收，HOKA的失速，直接拖累Deckers整体增速由上季度9.6%收窄至5.7%。

对于HOKA增速的波动，南都湾财社记者了解到，管理层将其部分归因于批发渠道发货节奏的调整，导致部分收入确认时间出现延后。

这一解释在渠道数据上也得到了印证。财报显示，集团第一财季批发渠道净销售额为6.667亿美元，仅小幅增长2.2%；而直接面向消费者（DTC）的直营渠道净销售额则大涨13.0%，达到3.528亿美元。其中，HOKA全球批发收入同比增长3%，直营收入同比上涨17%。这一数据的分化或表明，HOKA正在有意降低对传统批发商的依赖。

南都湾财社记者了解到，相比批发渠道，直营业务不仅拥有更高的利润率，也能帮助品牌掌握产品定价权，避免陷入被动打折的消耗战，这也是昂跑、耐克等运动品牌同步加码直营的核心逻辑。

但与耐克大幅削减批发业务、大刀阔斧落地DTC转型的激进策略不同，HOKA并未主动大规模收缩批发业务。对于二季度业绩的展望，管理层认为HOKA营收增速预期高个位数增长，下半年增速明显加快。其强调，上半年增速偏弱完全是国际批发、经销商订单发货节奏后移导致，并非终端需求走弱；全年增长核心增量来自下半年HOKA海外批发渠道。

针对市场关注的HOKA批发渠道拓展与门店新增进度问题，Deckers管理层也透露，下半年会新增一批高端优质运动零售商，现有合作渠道也会拓宽铺货品类，覆盖全球各区域，但暂不披露具体门店数量，渠道扩容将有效支撑下半年增长。

想摆脱单一爆款依赖？

资料显示，HOKA于2009年诞生于法国阿尔卑斯山区，由两位前萨洛蒙资深越野跑从业者创立，品牌名称源自毛利语，寓意“飞跃大地”。品牌起家于专业越野跑鞋领域，其产品定价普遍千元以上，深受看重健康、追求实用舒适的城市中产精英喜爱，也因此被大众冠以“中产跑鞋”的标签。

在市场看来，HOKA此前的成功逻辑非常清晰：凭借极具辨识度的“厚底”夸张设计和出色的缓震体验，从专业越野跑圈成功破圈，吃到了大众户外生活方式崛起的红利。但随着户外赛道日益拥挤，这道原本的“护城河”可能正在面临挑战。

一方面，厚底设计已不再是HOKA独有的稀缺标签，当新鲜感逐渐褪去，品牌如何避免被新的潮流选项替代？另一方面，赛道内的竞争正趋于白热化。同为户外“新贵”的Salomon在上一财年录得35%的高增速，其营收规模正不断逼近HOKA；同时，Nike、adidas等传统巨头也在重新加码越野与户外市场。

HOKA试图通过多元化产品来撕掉“单一标签”。财报数据显示，本季度越野跑和生活方式产品，合计贡献HOKA全球直营渠道超半数营收增量；管理层也在电话会上表示，下半年生活休闲品类贡献会明显提升，2027年春季会推出更多生活向新品，持续放大该板块增量。

在中国市场，HOKA近期也频频动作，其日前在中国宣布侯明昊为最新品牌代言人，签约拥有时尚影响力的年轻艺人，试图从专业赛道进入城市日常，并以“全场景生活方式”触达更年轻的消费者。

值得一提的是，Deckers集团旗下的另一大核心品牌UGG也在经历类似的转型。财报显示，UGG品牌第一财季净销售额增长4.9%，达到2.78亿美元。为了摆脱长期以来对秋冬靴履季节性的高度依赖，UGG正通过拓展夏季产品和男士业务，推动全年的常态化销售。

不过，从专业单品向综合生活方式品牌的跨越，并非易事。对于增长放缓、增速回落至个位数的HOKA来说，如何在保持专业运动基因的同时，为消费者提供持续购买的理由，将是其下一阶段发展的关键难题。

采写：南都·湾财社记者 孙阳