腾讯营销：以用户体验为基石，破解广告治理“不可能三角”

7月30日，“共治·共赢：‘AI+广告’合规增长与治理主题交流活动”在京举行。腾讯营销风控团队结合平台一线实践提出，多模态AI正让广告素材生产进入工业化时代，违规的量级与隐蔽性同步升级，与平台的对抗也从天级别到实时对抗。

活动研讨环节，腾讯营销商业管理部总经理郭骏弦指出，当前营销行业面临的合规挑战，不只是AI工具爆发带来的新问题，更长期待解的是，如何在用户体验、广告主效果与平台商业化三者之间做好平衡。他的答案同样直接：用户体验永远排在第一位，毫不妥协——破坏了用户的信任，失去的就是广告生意的基础。

腾讯营销商业管理部总经理郭骏弦在圆桌环节作分享。

素材“工业化”：

工具是放大器，也是加速器

腾讯营销风控团队算过一笔账：一部真人短剧成本约40万元、拍摄周期15到20天，而一部AI漫剧几天即可完成，整体成本大幅下降，头部客户一天可产出上千部。从2025年底多模态模型涌现，到今年第二季度，剧本编写、分镜、视频生成到端到端合成已全部可由AI工具完成——广告主“一个人就是一个团队”。

在腾讯营销风控团队看来，AI工具对广告主的作用可归结为“放大”与“加速”，本身是中性的：在规范者手中，它让创意快速迭代；在恶意者手中，违规量级和传播速度则呈指数上升。更值得警惕的是“失控”：有广告主用AI生成的素材违规却说不清原因，因为源头输入就缺乏规则约束。产能爆发的同时，优质内容在加速缩减：漫剧爆款率在真人短剧的基础上进一步下降四到五成，而低质内容“再往前走一步就是违规”。

黑灰产不会消失、只会转移，且意图愈发隐蔽：一段5分钟的剧情演绎可以不出现任何违禁词，却能让用户“领会”其意图；有的则用平台友好型的合规素材通过审核，掩盖后端的真实生意。

以用户体验为基石

破解“不可能三角”

谈及应对，腾讯营销选择“用更先进的工具对抗工具”——平台通过“1+N”的大模型架构配合混元的多模态能力，构建了一个叠加很多专家模型的安全基座，把关口从事后处罚前移到事前拦截。

更难解的是复杂生态下的隐蔽作恶。在商业化语境里，用户体验、广告主合规发展和平台收益常被视作“不可能三角”。腾讯营销认为要破解“不可能三角”，关键在于以用户体验为基石，协助广告主合规，商业化收益自然达成。

因此，在用户体验端，腾讯营销对广告加载率保持克制，全部广告位设置负反馈入口，用户意见实时进入模型学习，反哺推荐与审核；同时积极协助广告主合规，针对“一老一小”，在未成年保护功能之外，协助广告主对企业微信后链路营销会话进行规范与识别，对养生等高风险行业重点盯防。

郭骏弦指出，广告主来平台不是为了违规，而是为了赚钱，治理的关键是切断违规行为与商业利益之间的连接，创造正向的收益公式。沿着这个逻辑，平台的一系列动作就有了统一的解释：区分“恶意违规”和“信息疏漏”。对前者梯度化惩戒直至清退；对后者提供清晰的规则引导、便捷的合规工具、明确的拒审原因反馈。

为了更好地做到这一点，腾讯营销的做法是一手拦截、一手帮扶：基于广告主关系图谱与生意模式刻画做风险分级，进行实名认证、营销留痕等要求；同时提升素材解读能力，向广告主披露具体的违规帧、时间戳与原因，在医疗等复杂场景还能提示哪句表述超限、建议如何调整。

本次主题交流活动由南方都市报社主办，中国广告协会、北京大学、中央财经大学、腾讯营销、亦芯集团等来自行业协会、高校和企业的代表出席，共议AI时代广告合规挑战与增长。

采写：南都N视频记者 张文嘉

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