中广协霍焰：合规已成行业必答题，行业自律要跑在前面

7月30日，“共治·共赢：‘AI+广告’合规增长与治理主题交流活动”在京举行。中国广告协会秘书长霍焰从行业协会视角梳理监管演变时提出，生成式人工智能正彻底重构广告内容的生产与投放链条，AI广告治理已从“要不要管”进入“怎么管好”的新阶段，合规不再是选择题，而是行业必答题。

“合规是保护，是行稳致远、长久生命力的前提和基础。”霍焰表示，AI没有改变广告合规的底层规则，但放大了治理的复杂性。唯有各方在认知上达成一致，在规则上形成共识，从行业自律规范逐步推动至执法指南与法律制度层面，才能让合规真正成为行业高质量发展的护城河。

中国广告协会秘书长霍焰在圆桌环节作分享。

监管转向：

从“要不要管”到“怎么管好”

谈及监管态势的演变，霍焰表示，过去两年最大的变化是AI广告治理经历了从“让子弹飞一会儿”到常态化执法的显著转向。国家层面立法、专项整治与部门协同同步推进，地方配套指引密集落地，中央统筹、地方协同的治理格局已初步形成。

法规体系正在加速搭建。从2025年9月我国首部AI生成内容标识专项规章实施，明确强制标注义务，到2026年4月市场监管总局首次提出互联网广告生态治理理念，将生成式AI广告列为六大整治重点之一，再到六部门联合发文加大对AI生成式违法广告的监管力度，监管工具箱正不断丰富。海南、湖南等地也相继出台地方性合规指引，逐步织密制度网络。

执法实践同步进入实操阶段。霍焰特别提到两起标志性案件：北京海淀查处AI深度伪造央视主持人形象案，打响AI换脸虚假广告执法“第一枪”；重庆两江新区查处新能源车企全AI虚构营销短视频案，标志AI虚假广告从局部篡改走向全盘伪造，两案均为“虚构内容+未落实标识”的双重违法。

围绕监管趋势，她进一步归纳出三个鲜明特征：治理视线正从广告成品发布端向前延伸至语料库、提示词与生成算法，从事后处罚转向事前源头监管；无论是人工制作还是AI生成，广告合规底层标准统一，批量造假、伪造人物、虚构场景、未标注AI内容四类行为成为长期重点打击对象；行业各方正从“要不要管”加速凝聚“怎么管好”的共识。

破局路径：

构建社会共治的治理体系

面对监管痛点，霍焰强调，单纯依靠监管“堵”的路走不通，社会共治才是有效解决路径，必须构建“政府监管+行业自律+社会监督”相结合的综合治理体系。在她看来，行业自律应走在监管出手之前，起到积极探索新业态健康发展的引领作用。

中广协正从标准与工具两个维度推动实践。她介绍，在GEO领域，协会已组织平台方、广告主和技术方共同制定三部团体标准，分别针对服务商要求、效果监测与可信内容源规范，目前已进入征求意见阶段。同时，协会依托20余年广告审核经验与违法广告样本库，在大模型加持下搭建“可信内容源自律平台”，推出中广协营销内容AI审核系统，具备多模态AI审核引擎、合规法律案例知识库与用户数据安全隐私保护机制，旨在帮助广告主和服务商降低合规投放门槛。

发言最后，霍焰代表协会发出四点倡议。她呼吁广告主压实主体责任，将合规要求前置到策划、素材生成与投放全流程，摒弃侥幸擦边心态；平台需持续迭代AI智能审核系统，完善跨渠道内容溯源与违规内容快速处置机制；行业主体应积极参与标准共建，将自律做到前面；学界与媒体应协同支撑治理生态，为政策完善与标准制定提供理论支撑，持续曝光违法违规现象，引导市场形成良币驱逐劣币的正向环境。

据悉，本次活动由南方都市报社主办，中国广告协会、北京大学、中央财经大学、腾讯营销、亦芯集团等行业协会、高校和企业的代表共同参与研讨，为应对AI时代广告合规的新挑战贡献多方智慧。

采写：南都N视频记者 张文嘉

更多报道请看专题：AI时代广告主合规增长与平台治理观察