AI虚拟人“方桃子”美瞳广告下架：技术伦理与法律风险并存

爆火的AI微短剧《被裁掉的女孩》女主“方桃子”因为美瞳产品打广告而引发舆论争议。近日，南都N视频记者获悉，相关的广告视频已被下架。据了解，该剧的番外巴黎暖心篇中出现了“方桃子”为一款美瞳产品进行推广的情节，称“我的美瞳戴了一天，都很舒服”，这一广告语引起不少观众的强烈质疑，表示毫无体感可言的AI拟真人何来佩戴舒适一说？

有律师表示，“方桃子”的美瞳广告涉嫌虚构体验效果，构成虚假宣传，品牌方及运营方均需要担责。而在这次争议的背后，AI拟真人商业化蕴藏的合规风险暴露无遗。

业内人士表示，有AI微短剧制作团队缺乏广告法常识，把虚拟人的“无塌房风险”误读为“无合规风险”。但实际上，重体验感的产品使用AI拟真人进行营销推广，不但可能触及广告法红线，还可能引发技术伦理问题。这反而可能抬高制作方的合规风险成本。因此，AI虚拟人的商业化在快速发展的同时，也伴随着很强的约束边界。

“方桃子”推荐医疗器械产品，踩中虚假宣传“红线”

“方桃子”此次为美瞳产品推广可谓是“精准”踩中了广告法的红线。据悉，美瞳属于第三类医疗器械，依据《广告法》，医疗器械产品不得使用代言人进行推荐和证明。换言之，即便是真人明星也不允许为美瞳产品进行推广或者是代言，何况是“方桃子”这类虚拟的AI主角。

在“方桃子”的这段广告植入视频上线后不久，评论区就出现了不少质疑，主要集中在AI虚拟人没有真实的感官，怎么会有“佩戴很舒服”的真实体验？

很明显，美瞳这类产品是“体验型”消费品的代表，消费决策高度依赖主观体验。北京嘉潍律师事务所合伙人律师赵占领向南都记者表示：“AI虚拟人虽然并非法律意义上的代言人，但其以‘我’的口吻描述佩戴感受，实质上仍是以形象作推荐。如果没有真实的人体试戴数据支撑，声称‘戴一天都很舒服’便构成虚构体验，涉嫌违反《广告法》第四条、第二十八条，属于虚假或引人误解的宣传。品牌方作为广告主，必须对内容的真实性负首要责任。”

其实，“方桃子”并不是第一个承接商业推广的虚拟人，此前，数字人“柳夜熙”通过微短剧植入小鹏汽车的驾驶场景。在小红书孵化的数字人AYAYI专业音频品牌Bose合作推出联名礼盒。主打国风的虚拟网红KOL“翎Ling”当年曾为一款口红发布推广帖，其中提到“滋润不干”，当时也引发了网友对虚拟人无法真正体验美妆产品却硬要带货的广泛质疑。

AI虚拟人无“感官”，不应推广“体验型”产品

从上述案例可以看到，但凡和“体验”强相关的产品，都可能引发虚拟人代言或推广的合规性风险。创壹科技是数字人“柳夜熙”背后的操盘公司，其CEO（首席执行官）梁子康告诉南都记者：“让数字人去吃什么用什么这类要体验的产品，我们肯定不会碰的。我们团队做了很多年的TVC（商业电视广告）广告，对广告法相关是有基本认知的。”他透露，日常团队会从品牌力、品牌调性和“柳夜熙”IP是否吻合去评估品牌方的营销推广方案，同时对品牌的广告内容植入会严格把关细节，“有些品牌在聊的时候我们一听内容就知道不行，会纠正品牌的思路，如果品牌执意要有‘体验’型的宣传，那我们就会推荐用真人”。

在梁子康看来，由于AI微短剧赛道热度高且制作成本低，行业进入门槛也相对较低，因此很多团队是跨界而来，行业相关的专业知识储备薄弱，对商务推广的内容无法甄别风险，因此容易引发“方桃子”这类翻车事件。

南都记者向律师了解到，“体验型”消费品广告的红线在于真实性。“无论真人还是虚拟人，广告均不得含有虚假或引人误解的内容。虚拟人没有真实的感官，若以‘亲测’‘真实感受’等形式推广口红、美瞳等重体验产品，实质是在捏造使用效果，已涉嫌虚假宣传”。赵占领告诉南都记者，这类涉嫌虚假宣传的广告内容，《广告法》规定，广告主对广告内容的真实性承担首要责任，广告经营者、发布者明知或应知虚假仍设计、发布的，须承担连带责任。

他强调：“毕竟AI虚拟人没有独立的法律人格，只是广告的一种呈现工具。这个追责对象是清晰的：首先是品牌方（广告主），其次制作、运营虚拟人的公司作为广告经营者或广告发布者应该承担未尽审查义务的法律责任。”

高度真人化运营背后：商业变现易引发技术伦理问题

这次“方桃子”的商务推广翻车之所以引起这么大的舆论争议，其中很大一个原因是这个角色的运营手法高度真人化，流量路径也与真人艺人高度相似，从而引发了粉丝群体大量的真实情感共鸣，当中就包括对其推广美瞳的负面情绪发酵。

南都记者梳理，“方桃子”首先是因出演AI微短剧《被裁掉的女孩》的女主而爆火的，当时这部剧被关注到的原因之一就是人物高度真实感的建模，“方桃子”皮肤纹理清晰可见，还有皮肤上的瑕疵，整个脸部轮廓也不是常见AI拟真人那样完美无瑕，乍一看会分不清楚虚实。

同时，制作方还为“方桃子”开设了个人社交媒体账号，发布的内容包括工作碎片、晨间运动、做饭等极具真人落地感的场景，从评论区也可以看到，不少关注“方桃子”的用户与“她”的互动都投射出一种对真实人格的喜爱。

积攒了一定规模的粉丝量后，“方桃子”开始接商务推广，进行流量变现……是再常见不过的真人网红商业化思路。截至发稿，“方桃子”的相关账号粉丝数已经高达46.5万，有媒体报道过，其现在一条60秒的广告报价高达25.8万元，甚至超过了许多千万粉丝量级的真人网红。

暨南大学文化产业发展研究院副院长郑焕钊认为，基于这样的运营思路，“方桃子”这类高度真实的AI虚拟人在营销推广上可能会有技术伦理问题。

他表示，第一重伦理风险来自身份混淆。该虚拟人全套运营逻辑高度模仿真人网红，日常分享生活片段、构建完整人格，大量粉丝产生情感投射，把虚拟角色视作真实个体。如果商业推广环节没有清晰、醒目的 AI 虚拟身份标识，部分不了解背景的普通消费者会被误导，难以分辨真人体验分享和 智能虚拟演绎的区别，侵害消费者知情权。第二重风险是体验真实性的错位。AI 拟真人没有生理感官，无法亲身感知产品的佩戴、使用感受，却以第一人称口吻输出个人体验式种草话术，把预设脚本包装成亲身感受，消解了广告内容的真实性基础。粉丝对虚拟人格的情感信任，被直接转移到商品推荐上，这种情感转嫁本身就存在伦理隐患。

想避免真人代言塌房？用虚拟人可能抬升合规风险

郑焕钊告诉南都记者，AI 拟真人的营销优势集中在审美展示、品牌氛围塑造、IP 剧情联动，适合不需要输出个人主观使用体验的品类。在他看来，医疗器械、药品、保健食品、功效型护肤、医美相关产品、金融理财、教育培训这些产品如果使用 AI 拟真人开展营销，会显著抬升合规风险。

但其实，业内很多公司利用AI拟真人进行商务推广的出发点，却恰恰是为了降低风险。在他们看来，“低成本、无塌房风险、可控性强”是AI拟真人的明显优势。赵占领提醒，这背后其实反而可能存在合规成本暗增的风险。“第一，虚拟人无法提供真实体验，极易触碰虚假宣传红线；第二，医疗器械等禁代言商品，使用虚拟形象可能被认定为变相推荐，面临行政处罚；第三，若未显著标注‘广告’或‘AI生成’，会侵害消费者知情权。一旦被调查，品牌不仅面临罚款、民事赔偿，还会遭遇声誉危机。这些都是企业需额外投入的法律审核、内容论证等前置合规成本。”

AI拟人商业化变现如何避免越走越窄？

随着AI技术的迅速发展，可预见“方桃子”这类AI拟真人参与品牌的营销推广活动将大概率成为行业趋势。在梁子康看来，如果制作方仅仅是利用这类IP配合社交媒体矩阵进行单纯的广告植入，这种商业化路径只会越走越窄。“这类IP想要打造商业价值，一定要从长期去规划，形成多形式的商业闭环。比如我们最近在通过我们的AI仿真人微短剧《暗渡》推我们的主角‘慧慧周’，我们也会铺排账号矩阵，然后配套落地了芜湖古城专属MR实景体验项目，观众线上观剧后可以来实地沉浸式体验剧集衍生互动内容。不是说传统的广告不做，而是一定还要有别的内容和形式上的创新。让这个IP和用户处于一个长周期、高频率的触达之中”。

郑焕钊也提到，AI拟真人参与品牌营销会成为重要行业趋势，但不等同于传统意义上的代言人模式。这次“方桃子”的舆论争议也在提醒行业，这种趋势会伴随很强的约束边界。“按照现行广告法，广告代言人要求具备民事主体资格，AI拟真人并不具备这一法律身份，不能承担真人代言人的法律义务与责任。这就意味着它可以做品牌形象演绎、场景植入、审美展示，却不能完全照搬真人代言人的全套逻辑，只能走向有限度的商业化”。

采写：南都N视频记者  徐冰倩

编辑：甄芹