东南亚电商上演“三国杀”，“一键轻出海”助中国品牌破局

东南亚已成为全球消费增速最快的新兴市场之一，也是大量中国品牌出海的主战场。过去三年，从咖啡茶饮、餐饮连锁、潮玩零售到美妆、服饰、珠宝、新能源车等，大批中国品牌商家纷纷加码东南亚市场，Shopee、TikTok Shop和Lazada等电商巨头亦在东南亚掀起一场鏖战。

墨腾创投（Momentum Works）报告显示，2025年东南亚平台电商GMV达1576亿美元，同比增长22.8%，为近四年最快增速。IDC预测，2029年东南亚电商市场规模预计达到2898亿美元，近五年年复合增长率为13.2%，增速在全球主要市场中仅次于印度。

“除了中国品牌在开拓东南亚之外，过去几年我们发现大量韩国品牌也在进入东南亚，同时本土孵化出的品牌，也开始全方位参与竞争，这表明东南亚没钱消费的观点已经被证伪了。东南亚市场碎片化，但每个国家的高净值人群都是聚集的”。墨腾创投创始人李江玕向南都记者表示，同时东南亚人群的消费也是分层的，过去最有消费能力的人在线下，但随着品牌涌入，消费观念也在发生变化。

蓝海市场叠加人口红利，国产消费品牌涌入东南亚

2025年，一个来自中国的毛绒挂件LABUBU，在泰国掀起一场“国民级”潮玩热，也将中国潮玩品牌在东南亚的市场布局推向高潮。泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY、名创优品、KKV等品牌在泰国、新加坡、马来西亚疯狂开店。广东省玩具协会潮玩分会发布的《2025东南亚潮玩市场考察报告》显示，2024年东南亚潮玩市场规模约25亿美元，年均增长率20%，东南亚零售渠道超80%潮玩产品源自中国。

2026年，中国餐饮品牌加速开拓东南亚市场，从蜜雪冰城、海底捞，到霸王茶姬、茶百道、瑞幸咖啡，大量餐饮品牌把出海第一站放在东南亚。7月初，新加坡上市餐饮集团珍宝集团宣布，与老乡鸡成立合资公司，共同在新加坡开设和运营老乡鸡门店。其中，老乡鸡持股51%，珍宝集团持股49%，双方不仅要开店，更希望借助本地资源，把品牌真正扎根新加坡市场。而在今年4月，老乡鸡已经在马来西亚吉隆坡开出了中国以外的第一家门店，新加坡将成为它在东南亚布局的第二站。

同一时间，中国时尚珠宝品牌也开启了东南亚出海之路。以金饰品周大福及六福珠宝海外门店布局为例，其海外门店主要集中在东南亚地区，具体分布包括：华人聚集商圈、国际旅游热门城市商圈、机场免税店、高端奢侈品零售商圈。

截至2026年6月底，周大福海外门店45家，东南亚地区占比62%；六福集团财报显示，截至2026年3月底，六福珠宝海外门店共51家，其中东南亚34家，占海外门店比重约66.7%。潮宏基于2024年8月开出马来西亚首店，截至2025年底共有11家海外门店，分布在马来西亚、泰国、柬埔寨、新加坡四国。老铺黄金目前出海处于初期阶段，仅在新加坡金沙开设1家门店。

周大福全球零售门店分布

“站在珠宝行业的视角来看，我们为何会将东南亚选为极为重要的战略板块呢？众所周知，东南亚共有六个主要国家，六国的GDP总量十分可观，加起来总规模达到了4万亿美元，是一个绝对不容忽视的经济体。当前，该地区的数字经济、电商平台GMV以及增速都呈现出十分积极的发展态势”。

周大福珠宝集团电商总经理包建豪向南都记者表示。据其透露，周大福针对海外市场主要推进了三方面工作，“第一是推广东方美学，例如我们今年推出的的万相系列，主打盛唐宝相花纹样与黑红金三色工艺，这款产品不仅在国内备受青睐，在海外也卖断货；第二是推行本地化策略，我们会根据泰国、新加坡的本土文化开展产品设计与研发；第三是通过和游戏IP联名实现破圈传播，比如我们和手游MLBB的第一波合作宣传，已经获得了超过35亿次的曝光。”

除了4万亿美元的GDP总量外，吸引众多国产品牌布局东南亚市场的还有年轻化人口红利。

包括印尼、菲律宾、越南、泰国、马来西亚、新加坡在内的东南亚六国总人口合计6.14亿，构成了东南亚消费市场的基本盘。其中，菲律宾、马来西亚、印尼、越南具备显著人口红利，庞大人口基数叠加高占比的20～34岁青年群体，是品牌获取年轻客群的重点市场。

东南亚电商上演“三国杀”， Lazada持续加码品牌出海

消费品牌蜂拥而至，电商巨头也在东南亚鏖战。短短三年的时间里，东南亚电商市场已从“双雄并立”变成了“三国杀”的格局。墨腾创投发布的《2026东南亚电商报告》显示，Shopee、TikTok Shop（含Tokopedia）和Lazada合计占据了市场98%以上的份额，其余平台如Temu、Amazon等仅分食极小部分。

随着竞争格局趋于稳定，电商平台烧钱补贴、以低价换流量的打法也告一段落。上述《2026东南亚电商报告》显示，东南亚电商平台正在进入新的发展阶段。行业从规模化的扩张进入精细化运营——即对需求生成、履约效率和利润率的控制度全面提升。在商品供给端，全球品牌持续拓展东南亚市场，为东南亚市场消费者提供更丰富的高质量供给。

 Lazada 在近期举办的媒体沟通会上，正式展示其面向中国品牌的“全域出海生态”。该生态以“一键轻出海”“跨境店铺”“本地店铺”三大模式为核心矩阵，依托阿里巴巴集团全栈AI能力与Lazada深耕东南亚14年的本地化运营经验，为处于不同发展阶段的中国品牌提供差异化、可持续的出海解决方案。

去年9月，Lazada 推出“一键轻出海”项目，通过天猫与Lazada 的系统级打通，实现国内店铺“一键镜像”至东南亚。商家只需将货物发至国内指定仓库，后续的国际物流、海外售后、广告投放等环节均由平台托管。

数据显示，截至2026年上半年，已有近万家天猫知名品牌商家加入“一键轻出海”项目，天猫商家成交额季度环比实现双位数增长。其中，2026年6月单月成交额突破4亿元人民币。

“Lazada从创立之初就有着品牌的基因，我们坚持做品牌商城，服务的核心客群是偏向于品质用户。”Lazada集团总裁千城在媒体沟通会上表示，“Lazada 全域出海生态的核心价值，在于为不同阶段的品牌提供最适配的增长路径。”

据介绍，在起步期/试水期，“一键轻出海”模式以最低门槛、最轻资产方式帮助品牌进入市场，适合希望快速验证产品潜力的品牌。进入成长期/灵活经营期，Lazada“跨境店铺”适合注册地在国内、希望直接触达东南亚消费者并保留一定运营灵活性的品牌。在成熟期/深耕期，“本地店铺”模式适合已有海外布局、追求极致本地化体验的品牌。

如初次试水东南亚市场的国产户外品牌牧高笛通过“一键轻出海”模式进入越南市场，其在越南市场单月GMV占其东南亚市场大盘超60%，其中超70%的流量来自平台基于本地偏好匹配的KOL引流。已出海多年的周大福则通过“本地店铺”模式，进一步深化东南亚市场布局。据包建豪介绍，目前周大福与Lazada的合作包括依托平台数据选品、定制化渠道营销组合以及共同投资达人联盟等，平台AI能力覆盖产品发布、AI客服、智能客户运营以及商家知识问答。

“我们在东南亚市场观察到的最显著变化是消费正在分层。几年前，大量中国商家出海时确实都在打价格战，做的大多是数据线这类基础配件或是入门化妆品等品类。现在情况已经完全不同了，数据线得是快充款，化妆品要有独立品牌，变化非常清晰——消费者的需求已经从过去的要低价、求便宜，转变为现在的要品质、认品牌，这是十分明确的发展趋势。这正是Lazada眼中的机会所在，在当前的市场趋势下，天猫平台上的品牌商家，恰好可以抓住这次市场机遇，顺应东南亚消费人群品质升级的浪潮，真正将自身品牌扎根东南亚、搭建起品牌影响力。”Lazada跨境总经理刘威向南都记者表示。 

采写：南都N视频记者 马宁宁

编辑：甄芹