茅台渠道改革半年考：厂商关系重塑，经销商正转变为“行商”

直营渠道营收519.62亿元，批发代理渠道386.96亿元，直营收入高于经销商收入，市场化转型之后，贵州茅台的2026半年报交出了这份渠道改革的数据“成绩单”。

近期，贵州茅台市场化转型的状况，伴随着该公司半年报的发布受到各界关注，曾经在茅台发展起到重要作用的经销商也是焦点之一。南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，根据贵州茅台规划，旗下经销商应从过去的“坐商”转变为“行商”：即主动拓客推广产品，做好消费者的服务。

这一改革对茅台经销商而言，既是一场颠覆性的“变化”，但不少经销商正主动适应这一过程，其中有区域经销商甚至自行改名为渠道商，引起了业界“茅台经销商退出历史舞台”的猜想；不过，这一改革也附带了“阵痛”，茅台的渠道收入在转型中出现下滑。不过，业界乐观认为，随着茅台市场化改革进一步完善，其经销渠道后续表现有待关注。

“坐商”变“行商”，门店主动“走出去”

据南都湾财社记者此前报道，去年底，贵州茅台推进市场化转型，该公司提出，经销商应将重心转向精准触达消费群体、改善消费体验、拓展市场空间。

这8个多月来，在贵州茅台的一系列渠道调整下，其经销商呈现出从"坐商"向"行商"转变的趋势。

晚上19:55，贵州茅台广州天河区一家线下专卖店内，店员为一名在i茅台抢购到飞天茅台的男士办理提货，该男士手机屏幕上显示着i茅台的提货码。提货过程中，店员借机向其介绍店内其他产品，并主动提出添加微信："之后如果有品鉴或活动，欢迎来参加。"

自今年5月中旬贵州茅台门店（包括专卖店和自营店）配合i茅台调整营业时间以来，这已成为茅台专卖店的标准流程之一。一名专卖店店员张小姐告诉南都湾财社记者，此前提货流程结束后就结束了，但从今年初开始，她的工作内容发生了较大变化："每一位进店提货的顾客，我们都需要添加微信并拉入社群，有活动或新品到货必须通知到位。这与过去被动等客到店的模式有明显不同。"

南都湾财社记者注意到，相比过去等客上门，茅台经销商及专卖店目前更为主动：除添加进店消费者微信外，还走进企业、商会及私人聚会等场景拓展客源，部分区域将拓新纳入业务员考核指标。

部分区域在调整中，还对“经销商”这一名称进行了变更。今年8月初，有行业人士注意到，贵州茅台河南和四川渠道商联谊会交流座谈会召开，"渠道商"一词首次替代"经销商"出现在公开场合，引发"茅台经销商成为历史"的讨论。不过南都湾财社记者核实了解到，目前自行改称"渠道商"的仅河南一省，且更名发生在今年初。

不过，无论是门店主动“走出去”，还是称呼上的局部调整，背后反映的均是贵州茅台对经销商功能和定位的重新界定。

促进酒商转型“做服务”，遇到收入下滑“阵痛”

据南都湾财社记者了解，长期以来，贵州茅台的渠道体系由"直营+经销"构成，经销模式是业绩的主要组成部分。在白酒行业上行周期，茅台酒供不应求，经销商即便不主动开展市场工作，订单量依然可观。但随着白酒行业进入深度调整期，经销商同样面临渠道库存偏高、终端动销放缓的压力。

在贵州茅台推进市场化改革后，经销商的经营方式出现明显变化：自营与经销渠道同步在门店代售飞天茅台及非标茅台酒，门店营业时间也随i茅台抢购时段同步调整。这些变化反映出茅台正在改变过去经销商"坐等客户"的状态，促使其向主动服务型转变。

南都湾财社记者注意到，市场化转型过程中，不少茅台酒经销商从被动销售转向主动外出拓展。例如各省区经销商走出门店，在商圈、社区以主题快闪、便民地推等形式开展活动；部分经销商联动音乐节、运动赛事等青年圈层进行品牌推广。有经销商向南都湾财社记者反馈，i茅台上线后线下门店咨询量提升约3倍，客流量上涨约10%。

当然，茅台对经销商定位的调整也带来了阶段性影响。

根据贵州茅台半年报数据，今年1至6月，公司批发代理渠道收入386.97亿元，同比减少21.58%；合同负债（经销商预付款）较去年底下降约60%，至31.78亿元。茅台在半年报中解释，主要因公司推进市场化改革，销售模式调整，预收货款政策相应变化。

在近期贵州茅台举行的2026年半年度业绩说明会上，该公司董事长陈华表示，构建供需适配的渠道体系是本轮市场化改革的重要举措。当前"自营+社会""线上+线下"协同互补的渠道结构已初步建立，随着改革深入，预收账款（合同负债）已不再是衡量市场供求态势的核心指标。

业内人士认为，批发代理渠道收入收缩及经销商预付款下降，是茅台市场化改革过程中的阶段性现象。随着代售制范围扩大及经销商服务体系逐步成型，经销渠道后续表现仍有待观察。

在贵州茅台这次市场化改革中，茅台的经销商未来会发生怎样的改变？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

南都湾财社记者 贝贝