伴随着消费升级和新生代消费群体的崛起，人们对家居环境要求越来越高，时尚个性的墙面装饰材料行业迈入高速发展期，并有望于2020年开启行业发展加速度。

为了进一步引导墙面装饰行业的健康有序发展，并为处在不同发展阶段的市场参与主体提供参照和建议。南方都市报家居研究院特别携手深圳家纺家居展启动了持续数月的行业调研，并根据调研成果打造了《2020年墙面装饰材料行业发展绿皮书》，于2020年8月7日开幕的深圳家纺家居展上发布。

疫情发生后，领军的墙面装饰材料企业反应迅速，在将营销转战线上的同时，按下了信息化的加速键。

受疫情影响，建材家居市场景气指数2月触底，3月、4月开始缓慢回升

家居卖场和餐饮业和旅游业一样，也是疫情之下的重灾区。由流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数BHI显示，2020年2月全国建材家居景气指数（BHI）为42.28，环比下降36.34点，同比下降35.11点。全国规模以上建材家居卖场2月额为3.85亿元，环比下降99.36%，同比下降99.19%。2月全国建材家居市场受疫情影响较大，BHI跌至历年同期最低值。

3月份，随着企业的复工复产和家居卖场的陆续复市，市场的景气指数有所回升。全国建材家居景气指数（BHI）从2月份的42.28上升至71.92，环比上涨29.64点，同比下降32.99点。全国规模以上建材家居卖场3月销售额为328.5亿元，环比上涨8438.72%，同比下降63.84%。2020年一季度累计销售额为934.6亿元，同比下降53.45%。

4月份,全国建材家居景气指数BHI的“人气指数”达到了36.60,环比上涨12.20点。全国规模以上建材家居卖场4月销售额为995.8亿元，环比上升23.44%,同比上升2.01%。1-4月累计销售额为3186亿元，同比上升2.37%。

2020年5月份全国建材家居景气指数（BHI）为89.13，环比上涨3.40点，同比下降24.12点。全国规模以上建材家居卖场5月销售额为647.21亿元，环比上涨23.08%，同比下降30.88%。2020年1-5月累计销售额为2107.69亿元，同比下降44.37%。

透过上述数据的变化我们不难发现，受新冠疫情的影响,建材家居行业的景气指数在2月下降至历史最低点。随着企业的陆续复工复产和家居卖场的全面复市，建材家居行业的景气指数开始回升，但与往年相比市场依旧呈现疲软态势。

疫情期间，墙面装饰企业加速转型，在发力线上的同时，按下信息化加速键

具体到墙面装饰材料行业，由于一季度终端零售停摆，再加上展会招商按下了暂停键，因此上半年各大品牌都遭遇了业绩严重细化的窘境。不过，从2020年5月之后，整个家居消费市场开始全面复苏，墙面装饰材料行业也开始回暖，以索佛伦、特耐、伊伊布舍等为代表的领军企业，凭借在疫情期间对于市场变化的快速反应以及转战线上，已经开始迎接终端的消保法。

根据商务部出台的相关政策，疫情冲击下，家居企业的产品销量、终端需求、经营业绩等多方面均受到一定的影响，但宏观层面已经释放出利好信号。此外，根据好好住刚发布的《家装消费信心摸底报告》，全国203个城市6127位受访者者接受了调研，其中约50%计划Q1装修的受访者表示会把装修延期两个月，整体来说低于1%的受访者表示会完全取消装修计划。在装修预算方面，出现了消费分级的情况，55%的受访者表示维持装修预算，13%表示降低预算，而10%左右的客户表示会适当增加预算。换言之，受疫情影响，家居消费的需求会延迟，但不会出现大幅度衰减。

疫情发生后，领军的墙面装饰材料企业反应迅速，在将营销转战线上的同时，按下了信息化的加速键。疫情防控期间，以索佛伦位代表的领军墙面装饰材料企业，通过发力线上营销，引导导购和经销商做微信主动营销和老客户营销，取得不俗战绩。另外，以特耐为代表的整体软装企业，才通过直播+线上爆破的形势，找到了疫情之下的突围新路径。此外，以可罗雅为代表的墙面装饰企业，在疫情期间，通过线上培训，苦练内功，在帮助经销商练“肌肉”的同时，提升管理团队和运营团队的作战水平，为迎接后疫情时代的挑战做好了充分准备。

疫情过后，绿色、健康等功能性标签将会是消费者关注家居产品的焦点。

后疫情时代，将会出现哪些值得关注的新趋势

产品健康化

来自疫情期间的多项终端统计数据显示，疫情防控特殊时期宅家时间变长，激发了更多改善性的家居需求。因此，疫情结束后，家居市场有望迎来一波市场大爆发。除了激发改善性需求，同时疫情也激活了对健康类产品的需求。对于墙面装饰行业而言，对于更健康、更环保的墙面装饰产品的需求，将会给墙面装饰材料的产品研发和环保指标提出更高的要求。

空间环保化

参照众多资深业内人士的分析，突发而至的疫情，对行业是一个加速变革的助推器，而同时，消费需求也在发生翻天覆地的变化。相比于之前的肆无忌惮的享乐型消费，开始逐渐趋向绿色健康的可持续型，可以预见的是，疫情过后，环保将成为各行各业的主题，绿色、健康等功能性标签将会是消费者关注家居产品的焦点。

新型环保材料的研发与进步一直是家居行业发展的重要任务。将环保材料广泛运用于家居行业中，将会随着这次疫情再次得到重视，成为装修需求的首选，迎来全新的发展契机。

回顾近几年，伴随着消费主力的转变，许多人已不再满足对家居生活必需品的考虑，更多层次地注意到了精神和健康方面，绿色环保、生态友好型产品受到更多消费者的青睐。不仅如此，随着消费者对于环保认知的提升，对于家居环保的要求逐渐从产品环保升级为空间环保，从而对于现行的环保标准和整个泛家居产业链的升级都提出了更高的要求。

运营数字化

一场疫情，让不少墙面装饰企业都按下了信息化的加速键。从生产段、营销端都管理端，都在逐步走向“数字化“。各种原因，只有实现了门店的数字化，才能更好地匹配新生代消费群体消费线上化的需求。同时，只有管理和营销的数字化，才能利用大数据的价值来提升工厂和品牌总部对于终端需求的反应速度，同时最大限度的提升运营效率和降低营销成本。

营销线上化

受疫情影响，家居消费线上化的趋势更加明显。原本重度依赖线下体验的家居消费，借助数字化的线上门店和直播，不仅解决了消费决策层面的问题，同时也解决了消费场景和消费体验层面的问题。在消费者向线上聚拢的后疫情时代，墙面装饰材料企业的营销重心也有必要从线下转向线上。

竞争总部化

后疫情时代，叠加存量博弈市场的到来，整个家居建材市场的竞争格局和竞争生态都会发生变化。对于墙面装饰材料行业而言，面对大行业、小企业的现状，单靠终端经销商的单独独斗，并不足以承载工厂总部的“品牌梦“和“强大梦”。想要快速实现终端突围，必须要培养一支身经百战的主动营销团队和专业的培训团队，不仅要能够给终端迅速输出模式，而且要能够迅速输出打法，以帮助经销商实现快速成长。换言之，未来墙面装饰行业的竞争，不止是经销商与经销商之间的锱铢必较，更是总部层面的布局谋篇和纵横捭阖。

直播常态化

疫情下的很长一段时间，家居卖场开业延期，工厂复工艰难，直播成了家居业唯一的自救手段。利用直播招商，利用直播开新品发布会，利用直播来开展爆破营销……疫情期间，直播不仅缓解了经销商和品牌方的焦虑与压力，还助他们找到了战斗的新阵地，众多家居企业争相扑向直播赛道。

不过，疫情结束后，狂热的家居直播会快速降温，还是会走向常态化？对此家居界人士有着不同的观点。一部分人认为，线下卖场开业后，客流会慢慢回到线下，因为家居建材产品毕竟是大宗消费品，体验性需求比较强烈。部分业内人士则认为，直播让人们打破了营销地域限制和时间限制，让家居营销从“周六日消费变成常态消费”，同时业让人们看到了更多的营销创新可能性，因此会变得常态化。

在深圳家纺家居展总经理萧健承看来，无论直播是否会常态化，但是直播所带动的线上、线下一体化营销奖成为一种常态。

采写：南都记者 米春艳

编辑：周佩文

更多报道请看专题：2020墙面装饰材料行业发展绿皮书

本文作者

周佩文

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南方都市报记者