集齐了“BAT”的春晚红包项目又迎来了拼多多。9月24日，南都记者获悉，新电商平台拼多多将成为中央广播电视总台2021年《春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴。双方现已签订合作协议。

作为覆盖面极广的超级流量入口，可帮企业触达不同用户群体的春晚，近五年来已是互联网巨头新战场。各家不惜砸下重金发红包，将“抢红包”打造成了春节期间全民参与度高的新节目。

首个参与并借春晚改写行业格局的是腾讯。2015年，微信与央视合作，用户通过微信“摇一摇”抢红包，官方数据显示，除夕当天用户互动总量达110亿次。除夕至初八期间吸引超800万用户。微信红包收割大批成熟用户的同时，培养了用户使用习惯，一跃成为支付巨头。

红包效应凸显后，2016年，支付宝以2.69亿取得春晚独家合作权，通过集五福、手气红包等活动送出总额8亿元的红包。2018年，淘宝拿下央视春晚红包独家互动权，投入近10亿发红包。2019年花落百度，红包活动总金额高达10亿元。

集齐“BAT”三大巨头的春晚又迎来了短视频平台的巨头。2019年，快手通过竞标获得春晚独家互动合作伙伴，并拿到央视春晚全球网络直播权、短视频版权，发放10亿元现金红包。据了解，2019年6月，快手曾对外宣称要在年底实现3亿DAU。

巨头们砸重金发红包，效果又如何？支付宝除夕夜“咻一咻”互动平台总参与数达到3245亿次，79万用户集五福，“敬业福”变成年度热门话题；淘宝在发红包之余，顺势推出链接家庭用户的亲情账号；百度携旗下多个APP“出镜”。其中，度小满金融更是品牌独立后首次出现。据QueshMobile数据显示，百度App的日活跃用户除夕当天暴涨1亿；快手春晚直播间的累计观看人次高达7.8亿，春晚红包互动总量高达639亿，创造春晚史上最大的视频点赞纪录。日活于今年初破3亿。

不吝撒钱的互联网巨头不只是简单发红包。流量红利日趋见顶的今天，将春晚视作巨大流量引擎的互联网企业趁机实现拉新、导流，或推介自己新品。不差钱、敢花钱的拼多多入局，用户已近7亿、平台年交易总额超过1.2万亿情况下，其活跃用户量能否借春晚再上新台阶，进而改写行业格局引发外界关注。

采写：南都记者 黄培

编辑：甄芹

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南方都市报记者