近日，一支讲述国货新品牌爆款新生过程的纪录片《爆款中国》火了，网红主播李佳琦联手多个热门国货品牌讲述背后故事。在国货美妆市场之繁荣背后却隐忧重重：销售平台相对集中、获客成本快速增长等是众多国货美妆品牌需要直面的风险因素。靠价格战、流量战引来的用户，品牌还应该付诸更大的努力提高其粘性及忠诚度，从而实现更高的复购率与拉新量。

流量是“双刃剑” 高营收下的高营销费用

2017年才创立的完美日记，起初销量并未有气色。直到2018年，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。其招股书中透露“完美日记已经与近15000个不同受欢迎程度的KOL（关键意见领袖）展开合作。”

通过与李佳琦深度捆绑，完美日记在2018年双十一期间成为美妆类销量第一的品牌。2020年成功上市，成为国产美妆第一股。短短三年，成长为估值40亿美金的上市公司。2018年至2019年期间，完美日记销售额同比大幅增长373.4%，2020年前三季度净收入为32.7亿元人民币，较去年同期增长73.2%。

上海语析信息咨询有限公司总经理、首席分析师林恺澌表示，我国化妆品市场发展过程较为曲折，经历了本土品牌率先繁荣、外来品牌快速占据市场、本土品牌逐渐复苏三大阶段。“直到2010年后，线上消费迎来风口，年轻本土品牌借消费升级深耕三线以下城市才取得了不俗业绩。”在她看来，完美日记是通过公域渠道（小红书、抖音、B站、直播等）KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现，之后将流量引入基于微信生态的私域流量池，再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期。这一模式称为DTC模式（Direct To Consumer），据完美日记母公司逸仙电商招股书显示，从2018年开始截至2020年9月，DTC渠道分别贡献了总营收的91.1%、88.1%和86.7%。

完美日记靠DTC模式成功出圈后，一众国货美妆品牌开始学习类似玩法。近年来，花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家开始重金抢夺KOL，这也直接导致了KOL流量价格的不断攀升。

KOL投放渠道部分价格（2019年）

有业内人士透露：完美日记在抖音上的一次开屏投放，刊例价就在 100 万元左右。据逸仙电商财报显示，其2020年营销费用支出达34.12亿元，相比2019年的12.51亿元增长两倍多。可见，招股书所指的15000多名遍布小红书、抖音、B站等平台的美妆KOL，成为完美日记34.12亿元营销费用中最大的消耗地之一。

在营销上的巨大投入，让完美日记从一片红海中快速脱颖而出。但也成为了逸仙电商的一个发展桎梏，2018年至2020年三季度，逸仙电商经营活动产生的现金流量净额分别为-9621万元、-618万元、-6.21亿元。巨大的赤字下影响了逸仙电商的可持续发展。2020年，其全年实现营收52.33亿元，同比增长约72.65%。受营销费用快速增加等因素拖累，公司2020年第四季度净亏损为15.31亿元，2020年全年的净亏损为26.88亿元。

烧钱式营销并非仅完美日记一家。据了解，从2018年开始，薇诺娜就开始加强对除淘宝外的新媒体营销布局。据贝泰妮招股书显示，2017年至2019年，公司营业收入分别为 79,804.42 万元、124,049.02 万元和 194,374.55 万元。随着营业收入逐年增长，其销售费用中的渠道及广告宣传费也连年跟涨，在2019年时占比高达57%。据媒体报道，在2019年底，薇诺娜还在电商事业部下设立新媒体运营部，员工规模接近50人。

贝泰妮招股书

由此可见，尽管流量营销能带来更多的营收，但随着时间的推移，边际效应也在递减，且被一众国货品牌视为核心竞争力的KOL资源和流量价格越来越高，如何更好地平衡营销和利润，是每一个品牌亟需考虑的问题。

提高复购率 产品是关键 

烧钱换增长的模式显然不是长久之计。美妆头条创始人郑海波认为，随着各美妆品牌进行全渠道布局，渠道为王正在向内容为王转变，内容精准营销已经成了各大美妆品牌营销的发力方向。天风证券研报认为，功能性护肤市场将迎来黄金时代，产品功效将成为主要决策点。

以贝泰妮旗下的薇诺娜为例，其精准捕捉当下广大女性的需求，抓住“敏感肌”痛点，主打“专注敏感肌护理”，成功在“功能性护肤”赛道抢跑成功。

首席分析师林恺澌介绍，许多国货美妆产品如百雀羚、珀莱雅等品牌均通过打造“草本”“汉方”“珍珠”等民族传统护肤方式为核心亮点，通过差异化发展使“国妆”崭露头角。

在国货美妆业界有这么一句话：首单靠营销，复购靠产品。起初，完美日记的复购率同样不够亮眼。2017年第三季度首次购买完美日记用户在2018年第二季度前的复购率是8.1%，到了2019年和2020年这个数据提高到了38.9%和41.5%。

复购率的提高和完美日记快速出新有关。招股书中显示完美日记的SKU（商品电商品牌标识）是1363个，其中大部分是眼影盘和口红，2019年和2020年前三季度，眼妆占完美日记GMV（网站成交金额）的31.3%和35.5%。产品出新速度的提升与完美日记尝试加大研发力度不无关系。据逸仙电商财报，从2018年到2020年，逸仙电商研发费用占总收入的百分比分别为0.5%、0.8%、1.3%，在2020年第四季度研发费用较上年同期增长91.0%。

打通中低端与高端品牌渠道 适当可“战略性亏损”

从逸仙电商的布局可以看出其正在研发上短板上发力补救。3月2日，逸仙电商宣布收购英国高端护肤品牌Eve Lom。这也是6个月以来，逸仙电商第二笔针对高端品牌的收购案。去年10月，逸仙电商收购了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galénic。在她看来，表面上看逸仙电商亏损近27亿并不能证明其营收实力之弱，“2018-2019年，逸仙电商97%靠完美日记品牌，2020年前三季度这一比例降低至79.8%，小奥汀销售占比上升，反映的是逸仙电商的DTC模式具备复制孵化能力。”

首席分析师林恺澌告诉记者，逸仙电商目前运营有完美日记、完子心选、小奥汀以及Galenic、Evelom、Pink Bear六个品牌，形成了囊括国货、进口的高、中、低不同层次的矩阵。为了更好地迎合中国年轻人的消费习惯与品牌认可度，逸仙电商新收购的Galenci和Evelom，也会为公司在护肤领域打开新的增长曲线。

她认为，流量收紧、营销费用增长、竞争激烈这些因素都在迫切要求品牌需要在研发端投入升级，一定程度强化产品的创新能力。“前期肯定需要投入很多费用用于研发或者品牌矩阵的升级，即使是亏损也可以认为是战略性亏损，这样更能带动中国产出更多的好产品，促使美妆产品升级。”

高临咨询认为，国货美妆真正想要成为市场的主导者，需要的并不是夸大的宣传和立竿见影的违禁试探。加强研发、形成自己的品牌竞争力才是竞争的关键。随着消费者健康意识增强，安全已经是消费者的首要考虑因素。在未来一段时间内，具有独创配方或其他核心竞争力的品牌，将逐渐淘汰投机取巧的品牌，成为市场真正的龙头玩家。

奥一新闻记者 林诗妍

编辑：林诗妍

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南方都市报记者