导读：奥一实测研究院历时三个月监测天猫（淘宝）、京东、拼多多、唯品会等电商平台、500余件商品发现存在“先提价再打折”等众多乱象。参与调查的1000多名消费中，有近8成的人吐槽这届6.18“价格不划算”“促销套路多”，有专家指出平台内卷普陷过度营销，购物节正面临信任危机......

本期将从商家的角度，谈一谈让他们对购物节“既爱又恨”的现实原因。

“僧多粥少，成本肯定是越来越高的。”

“流量费是一个无底洞。”

“不打‘价格战’就活不下去。”

十八年前，马云创立了淘宝，国内正式开启了电商时代。电商的出现，改变了人们的购物方式与消费习惯，同时，也让很多人通过电商开创了自己的事业。但是，在电商平台琳琅满目，社交电商、直播电商不断兴起的今天，传统电商商家还有那么好做吗？

成本在上升，利润却下降了

实体店与电商的最大区别是，潜在客户的数量。实体店只能承载一定数量的客户，而电商的客户数量则是相当巨大的，甚至有可能是无边界的。这也是最初电商行业迅速发展的原因之一。

在过去，电商刚起步发展时，平台对商家的扶持力度较大，商家进入行业的门槛与成本低，而用户庞大，转化率高。但随着电商的日趋成熟，大量商家的涌入，竞争开始变得激烈，随之而来的是越来越高的开店成本与逐渐下降的利润。

“投资十来万，几十万都做不起来。”一名在淘宝开店多年的商家孙小姐（化名）告诉记者，现在发展比较成熟的平台已经不缺商家了，开店的成本、运营的成本都在提高，数十万元资金砸下去，也不一定能砸出效果，小店更是举步维艰。

电商行业从业人员林先生（化名）表示，运营一个店铺需要多方面的成本，如货源成本、仓储成本、人力成本、运输成本、售后成本、营销成本等，而这些成本随着市场的成熟、竞争的加剧而持续上升着。除此以外，竞争的加剧又会进一步压缩利润。

“平台上同类型的店铺成百上千，你的店铺要怎样才能脱颖而出？”林先生告诉记者，在面对同类型店铺的竞争时，很多商家会选择打“价格战”来吸引顾客，提高转化率。“很多情况下我们的产品无论是主图还是描述，都和其他同类型店铺的产品高度相似，如果你的价格比别人高很多，就会影响到转化率。”为了提升转化率，很多商家只能无奈选择“薄利多销。”

但当面对大卖家、大品牌时，小店的“价格战”应对能力较弱。“很多大卖家凭借雄厚的资金，可能会降到亏本的价格来抢占市场。”林先生表示，小店的流动资金不足，如果盲目打“价格战”，牺牲的就不仅仅只是利润，还会加速自身的灭亡。

“流量就是金钱”

除了价格战外，付费推广获取流量也是商家们为吸引顾客“不得不用”的手段之一。

“其实成本的大头是流量，流量就是金钱。”在淘宝创业了两年的李先生表示，电商的本质是流量，没有流量，就没有转化。

电商随着互联网的发展而崛起，同时随着互联网用户的增速放缓，电商也逐渐从增量时代进入了存量时代，“物以稀为贵”，流量也就成了商家们竞相争夺的“武器”。然而现在电商流量的获取成本越来越高，“流量费成了一个无底洞。”

“相似的产品那么多，你的商品没有曝光度，用户就看不到。”李先生告诉记者，平台上虽然有自然流量，但是自然流量对店铺权重、产品权重、关键词权重等指标都有所要求，比如新品就难以获得足够的自然流量，因此很多商家只能通过付费推广获得更多的曝光机会。

而平台上庞大的商家群体对流量的竞争，让流量的价格水涨船高。对于很多中小商家来说，买流量成了一件“痛但不得不做”的事情。

“不买难受，买了也难受。”谈及买流量时，有商家这样对记者吐槽。

促销活动太频繁，商家消耗不起了

流量是商家的命脉，同时，也是平台的命脉。

近年来，社交电商、直播电商的涌入，不断冲击着传统电商的地位，电商局势越发动荡。随着拼多多的“横空出世”，抖音、快手的强势入局，消费者的选择越来越多，传统电商平台的流量红利被稀释，热度也在逐渐下降。对流量的争夺，导致电商大战持续升级。

而平台竞争的结果是，电商“造节”越来越频繁，促销活动更是多不胜数。除了“618”、双十一、双十二等标志性电商节日外，还有年货节、吃货节、国货大赏节、百亿补贴等新兴的大促活动。而商家作为购物节的主体，也“被迫”加入战争，“被迫”降价促销。

“你不报名就会少很多流量。”林先生告诉记者，在活动期内，平台的流量会集中向参加活动的商品倾斜，也就是说，不参加活动的商家流量就会降低。“有时候你报名了平台就会默认你参加跨店满减的活动，优惠的金额是根据比例由平台和商家共同分摊的。”

参加平台的促销活动，考验的是商家对流量与利润的平衡能力。为了活动期的流量倾斜，商家必须让利消费者，但面对过于频繁的促销活动，商家似乎已经“让”不起了，因此近年来出现的各种让消费者进行复杂数学计算的优惠“套路”，是商家为了降低让利幅度的一个手段。

例如在百亿补贴活动中，同样的产品，只有叫价最低的商家才能上榜，但如果是在原价的基础上打折，那么利润就会被大幅压榨，甚至亏本。为了百亿补贴的流量池，有不少商家只能先抬高自己的商品价格，再进行打折，以此达到上榜的目的。

诸如此类的事情并不少见，商家对于电商平台的促销活动是又爱又恨。“平台的大活动还是很有必要参加的，例如618、双十一、双十二，因为参加活动对于产品获得曝光和转化都有很大的帮助。”李先生表示，活动对商品的销量是有利的，但太频繁的活动，商家也消耗不起了。

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编辑：管玉慧

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管玉慧5106W

南方都市报记者