2022年的618已经落幕。

没有了以往的热闹非凡、喜报频发，今年已经19岁的618显得格外“佛系”。各平台推出更简单明了的优惠政策，加大优惠力度，但在各自战报中却未提GMV，对于成绩单保持低调。

一系列变化背后折射出哪些信号？

奥一新闻记者就此采访了多名消费者与商家。不少消费者表示，这是最“无感”的一届618；有商家认为，这是最难的一届618。对比往年销售数据不难看出，618购物节多年积攒的魅力值正逐年下跌，未来电商平台靠什么留住消费者？

消费者：不买立省百分百

“我本来在预售的时候交了几十块定金，后来冷静下来了。”直到618落幕，广州市民张小姐也没有下过一单。她表示原本看中了一款美白护肤精华，活动价239元，在6月8日晚上付了30元定金。但是“第二天早上醒来，想到我还有一瓶精华没怎么用，再买的话就浪费了，所以在6月15日付尾款之后选择全额退款。毕竟，再优惠，也是不买立省百分百嘛。”

另一位“剁手党”小黎告诉记者，往年她会趁着618等电商购物节疯狂囤货：“一般会跟着B站、小红书的种草帖下单护肤品、衣服等。但是买回来往往发现要么质量不太好，比如衣服没穿几次会脱线，护肤品没有博主说的功效显著......尝试几次以后觉得还是听熟人推荐或者线下购买比较稳妥。”因此，在今年618，她仅购买了一些不易过期的日用品。

618一直被业界认为是每年上半年消费形势判断的风向标。今年，在疫情反复等因素对国内需求造成严重冲击的情况下，电商企业纷纷延长了促销周期，甚至在6月20日之后还有各种返场促销在继续进行。但消费者对购物节的态度并没有想象的那么乐观。

消费者杨女士的订单页面显示，吊牌价649元的老爹鞋，参加预售返现活动，相当于实付279元。优惠力度虽大，可她依然选择“谨慎消费”。受访者供图

奥一新闻记者此前采访了20余位网购达人，发现今年大家购物欲均有所下降，消费倾向也有了一定改变。大致变化有如下几类，分别是：

疫情影响下比起任性购买喜欢的东西，更倾向于囤日用品；

察觉618优惠力度与往常相比，差距不大，遂不再等待这一天购物；

套路越来越多少了真诚，算优惠令人头大，不如不买，不占这一便宜；

还有不少年轻人表示，工作初期，经济压力大手里余钱少，所以越发节俭，“不买立省百分百”.....

面对逐渐理性的消费者，不少平台也进行相应调整，“规则更简单”“优惠力度更大”成为这届618宣传的卖点。

5月25日，天猫发布 618 玩法：预售、抢购均提前至晚 8 点，跨店满减力度提升至每满 300 元减 50 元，“定金立减”玩法取消，改为“参与预售价格直降”。而往年，天猫的优惠力度是满200减20。一向在618“沉默”的拼多多今年也加入战局，推出满300返50、30亿元补贴红包等优惠措施。

在消费者体验方面，平台亦进行升级。例如，天猫今年在618前夕推出了一系列举措：诸如在消费的“链路”上，推出购物车凑单功能，消费者不必再烧脑算满减；在服务方面，天猫上线了“多地址下单”功能，即用户在购物车结算时，可以给一个订单里的不同商品添加不同的地址。京东则致力于提升一体化供应链物流能力，物流持续布局预售前置，让消费者尽享最快分钟级的收货体验。不仅如此，得益于京东物流持续拓展布局物流新基建，94%的区县和84%的乡镇消费者享受到当日达或次日达。

平台低调，帮扶“内卷”

尽管各大电商平台加大优惠力度，以期吸引更多消费者。但在公布成绩单时，却大多选择了低调行事。最先公布成绩单的是618创立者——京东：6月19日凌晨，京东公布618战报，累计下单金额超3793亿元，相比去年同期的3438亿元增长10%。拼多多618战报显示，自5月23日年中大促启动以来，家电全品类销售规模同比增长103%；美妆产品的拼单量同比增长122%；日化品类整体销售额同比增长110%。而“老大哥”阿里则显得更为低调：作为淘宝天猫走向融合后的第一个618，平台没有新闻发布会，也甚少有数据、榜单与排名。

平台低调背后，折射出多重因素叠加下的“最难618”。首先是宏观环境的低迷，促使这届消费者更趋于理性。5月16日，国家统计局公布的数据显示，4月份社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。其次，国内电商流量红利期已过，流量见顶导致获客成本越来越高，电商行业已从“增量竞争”进入“存量竞争时代”。

如何在流量红利见顶的市场大环境下争夺流量，这一课题的解决难度在逐年增加。为此，各大平台均推出多项帮扶措施以扶持商家。京东发布了“三减三优”的商家扶持举措，即减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务。淘宝天猫公布25项助力商家的举措，对商家的帮扶举措在数量上是去年天猫双11的两倍多。拼多多方面表示，争取帮助平台的中小商家、涉农商家渡过当下的难关。针对受疫情影响严重的中小商家，平台还将通过商品打标、流量扶持、物流补贴、售后保障等多项举措进行帮扶。此外，快手、苏宁等品牌也在提供各类政策为商家提供扶持。

商家：调整心态，积极应对变化

对于商家而言，平台帮扶政策是否有效呢？6月21日凌晨，天猫618项目总负责人戴珊面向商家发布了一封感谢信，她在信中表示，今年再一次实现了618零售额的年同比正增长，一起见证了消费信心的巨大恢复。

据悉，今年共有超过26万个品牌参加天猫618，出现了近300个成交额过亿的品牌，100个成交额过亿的单品。此外，有超10万中小卖家增速超过100%。

“今年618的销售量超出了预期。” 一位经营运动产品的商家小王表示，随着大家对健康日益重视，今年以来室内运动产品销量一直都很不多，618更是达到了一个小高潮，超出公司原有预期。

据一些接受采访的商家介绍，这次618大促，他们是抱有很大期望的。因为上半年受到疫情等因素影响，网店销售量惨淡。不少商家对此次618大促“寄以厚望”。但从实际效果上来看，也并非所有的店主都像小王那样“好运气”。有一位经营网店尚不满五年的小张表示，“这届618销量不理想，备货有很多都没卖掉。”他表示之后这一两个月，可能会继续清仓甩货，同时考虑调整未来的经营策略，积极应对市场变化，“现在大家都不容易，熬过去就会越来越好了。”

经过十多年的市场培育，大部分消费者已形成“上半年618是最佳购物时间”的认知。618作为人造购物节已然十分成功。但随着经济下行压力的客观存在，消费者也在逐渐回归理性。618“降温”了，在不少业内人士看来属于正常现象。

互联网分析师张书乐认为，“静悄悄”“沉闷闷”是这届618的关键词：“近年来，电商大促节日愈加频繁。为了吸引消费者来到线上，平台除了在618、双11这两个传统电商购物节外，还会在妇女节、中秋节等时间节点进行造势。对于消费者来说，年拼变月频，甚至于每周都能碰到不同的促销活动。于是乎，激情在日常就被消费，消费者审美疲劳，618也在逐步沦为一个寻常的打折日。”但与此同时，他也指出：“今年618的特殊性在于，对一部分企业而言，可能是关乎生存的节点。”

盘古智库高级研究员江瀚也认为，“当前的购物节已够多，价格优势差距并没有那么大，再加上一些不法商户的存在使618口碑出现不同程度的争议，因此在消费者已审美疲劳，商户在618市场的影响力也在逐渐减弱。”

线下购物热度上升

与线上较为冷清相比，今年618线下热度在逐渐升高。互联网分析师丁道师向记者分享他的线下走访见闻：“许多线下的零售商超、餐厅、酒店、服装店等也在进行618活动，这说明618已从一家电商平台专属逐渐向全行业发展。”

某酒店的618活动，丁道师供图

热衷于在线下购物的黄女士（化名）亦有同感。她告诉记者，“我习惯去的几家服装店都针对老顾客推出了免费送货上门试穿服务，在今年618期间也有一定的价格优惠，我在线下也参与了一次618‘剁手’。”据黄女士介绍，店主会在熟客微信群发布优惠信息，方便顾客选购。如果顾客有看中的衣服，直接群里发送消息即可，店主会将衣服送至顾客住所。“我在他们家买过很多次衣服，怎样的尺码适合自己会比较清楚。而且同城快递基本上当天就送到了，就算不合身、不满意也能当场处理，保证了质量又节省了时间。”

与此同时，记者注意到，为促进消费，提振经济，不少地方政府在618期间发放消费券。杭州在6月17日发放第一期数字消费券，截至19日20时，已核销359.38万张，核销金额3684.99万元，消费券直接带动的消费达5.97亿元。广州市政府推出“千家企业、万场活动、亿元优惠”活动，于6月15日-17日发放第五轮“羊城欢乐购”消费券。广州市民李先生便抽中了超市满100减50的消费券，他告诉记者：“正好家里的纸巾、沐浴露这些日用品快用完了，先去超市采购一波。”

服务升级、优势整合是未来趋势

面对越来越“内卷”的618，电商平台们今后应该怎么走？从各平台战报宣传重点转移可窥得一斑。以京东为例，除公布上述销售数字，战报中更突出了京东云、数智化供应链和末端物流配送团队在618大促中的贡献。阿里和拼多多的宣传重点也都放在了重点品类和物流、售后等非销售环节。由此可见，筑牢自身供应链，打造护城河是平台迎接未来挑战不可或缺的重要一环。

在张书乐看来，“消费者不再迷信电商造节，过去平台以渠道之力形成的大促逐渐失效，这也是平台进行升级的大好时机。”他进一步指出，平台“应让位给商家，推动实现制造升级、消费升级与产业升级。”丁道师则认为“技术、平台、资金、组织管理等各要素均很重要，平台能否在未来获得更大竞争力的关键是如何整合多方优势。”

策划：奥一新闻记者 管玉慧

文字：奥一新闻记者 张洁莹

海报：奥一新闻记者 刘婕

编辑：管玉慧

本文作者

管玉慧

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南方都市报记者