双11的第14个年头，没有GMV，直播带货却逆势成为亮点。节前李佳琦返场，罗永浩直播间转战天猫，东方甄选、刘畊宏夫妇陆续入淘，这也让几大直播电商平台最终的战绩备受关注。

据“抖音双11好物节”数据报告显示， 10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。

这是抖音电商参与的第三个双11，也是抖音商城第一次正式独立出战双11，其重点打造了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。报告显示，活动期间该平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

从品牌销售来看，抖音电商在双11期间也呈现其独有特点。南都联合第三方数据平台蝉妈妈，以10月24日至11月11日为时间范围，对抖音大家电、生活电器、女装、彩妆、美容护肤、美容仪、手机、运动鞋、零食六大品类的品牌销售额进行排名，并选取出各个品类的销售额前19至20名。

家电类国货占绝对优势，苹果手机断层式领先

蝉妈妈数据显示，在抖音双11大家电品牌销售排行中，前三的品牌依次是海尔、美的和海信。从销售额指数来看，海尔销售额和排第二的美的拉开了较大差距。

在销售额排行前二十的大家电品牌中，只有林内和松下两个日本品牌，销售额排名依次是16和19，其余上榜品牌均为国货品牌。

在上榜品牌中，美的、小天鹅、华凌均为美的集团品牌。据了解，双11期间美的在抖音通过海量短视频种草提前积累新品热度，并打造特色主题直播间专场，如“总裁直播”“生日会”“工厂直播”等，丰富内容趣味性。据抖音发布的战报，美的系品牌(美的、小天鹅、华凌)预售破亿。

除了格力、荣声、TCL、华凌、方太这些老牌国货外，上榜品牌中还有不少国货新品牌。如海信旗下年轻潮牌Vidda，销售额排名第十。去年Vidda曾宣布其全新的品牌战略，称要做年轻人第一台好电视，三年内成为行业前二的互联网品牌。此前Vidda便推出的多款音乐电视和K歌电视,还在双11前夕推出100英寸的超大电视。据Vidda官方微博，本次双11期间，Vidda整体销售额突破7亿元。

在生活电器类目下，国货品牌同样拥有极高占比。蝉妈妈数据显示，在生活电器销售额排行前20的品牌中，只有戴森和NK两个进口品牌，其余均为国货。销售额排行前三的品牌依次是追觅、添可和科沃斯。

据追觅发布的双11战报显示，追觅双11期间在抖音销售额同比增长1200%，全平台曝光量超过10亿。双11期间，追觅全渠道总销售额突破11亿，同比2021年双11增幅超600%。

但在手机类目下，苹果还是销售额排行第一的品牌。从销售额指数来看，苹果销售额超过排行第二的华为和第三的红米数倍，而华为和红米的销售额差距并不大。

据抖音发布的双11消电家居行业战报显示，截至11月11日24时，消费电子家居生活行业日均支付GMV较去年双11同比提升133%，行业GMV破千万品牌数127个，行业GMV破百万单品数1338个。其中，跨店每满减动销商品数较921大促提升1376%，定金预售活动成交GMV较去年同期提升335%，超值购支付GMV破千万品牌14个，超值购支付GMV破百万单品135个。

而在战报的Top商品榜中，排第一的就是iPhone14。

花西子成抖音彩妆Top1，二十强国货占比55%

在彩妆类目下，销售额排第一的品牌为花西子，销售额指数远超排名第二的3CE。在销售额前20的品牌中，花西子、卡姿兰、彩棠、尔木萄、朱莉欧、毛戈平、完美日记、橘朵、colorkey、KATO、柏瑞美均为国货，国货占比达55%。

不仅在双11期间，今年上半年，花西子就是抖音美妆品牌销售额Top1。《2022上半年抖音&小红书美妆行业营销洞察》显示，2022年上半年，花西子官方旗舰店直播间GMV在抖音美妆类直播中稳列榜一，超越其他达人号。

比起达人带货，花西子在抖音打造的品牌账号矩阵更引人瞩目。公开资料显示，改品牌共拥有13个品牌账号，每个账号都拥有自己的定位与内容调性，从前期种草到中期转化再到后期客服都有各自分工。

在美容护肤类目下，销售额排前三的品牌依次是后、雅诗兰黛和欧莱雅。排行前二十的品牌中，国货品牌有欧诗漫、珀莱雅、自然堂、薇诺娜、韩束、谷雨、HBN等。

美容护肤类目下，抖音销售额最高的国货品牌中，欧诗漫同样在抖音建立了店播账号矩阵，开设了三个直播间。双11期间，欧诗漫市场营销负责人麦子接受媒体采访时曾表示，“当时我们判断，品牌自播会是一个大趋势，而抖音最大的差异化是兴趣电商，有利于品牌找到目标人群，从而可以进一步挖掘目标人群跟品牌或者产品的兴趣连接点。不同的人群对产品的需求完全不一样，我们要找到产品和用户的匹配点，对目前人群做分层运营”。

双11期间，抖音的美容仪品牌竞争也十分激烈。从销售额指数来看，美容仪销售额排名前三的品牌销售额体量大于彩妆品牌销售额。美容仪销售额前三的品牌依次是觅光、雅萌和听研。其中觅光和听研均为国货品牌。

11月3日，觅光创始人兼首席执行官王念欧在一次演讲中表示，过去五年家庭美容仪器行业发展迅速，但这个行业还没有特别适合中国人的产品，“我们发现国人的皮肤表皮层更薄、更加脆弱，更需要温和的保护，也需要有更深的能量进入深层，亚洲人的皮肤真皮层更深一些。所以，其实我们在做的事情就是把这些需求，就像众多的科技行业做国产替代这样的历史发展机会一样，我们做了很多底层的科技创新和产品创新，以至于在2020年、2021年，刚好在疫情的时候，赶上了大家去不了美容院、去不了医美这样的环境，所以带来了业绩的数倍增长，这是我们这家公司自己称之为的第二增长曲线，可能带来了行业一定程度上的颠覆”。

优衣库、阿迪达斯发力抖音，东方甄选成零食Top1

蝉妈妈数据显示，女装类目下，销售额排前三的品牌依次是鸭鸭、Alessandro Paccuci和波司登。上榜品牌中，有不少是红人品牌，如第二的Alessandro Paccuci，第五的简&搭，第九的BACKATONE，以及第十七的美洋等。其中，排第二的Alessandro Paccuci是一家抖音电商平台成长起来的服饰品牌。

尽管优衣库并未上榜，但优衣库今年在抖音发力明显。早在2018年，优衣库便在抖音注册账号，但过去三四年间，优衣库都没有在抖音带货。今年9月，优衣库开始通过“掌上优衣库”这一抖音账号进行品牌自播，从每天下午6点开始连续直播4个小时至次日凌晨时分。此外，优衣库还开通了账号“优衣库爆款试衣间”，通过短视频分享穿搭种草。

在运动鞋类目下，销售额排前三的品牌依次是耐克、阿迪达斯和FILA。据了解，阿迪达斯也在今年抖音直播，他们选择将抖音直播间作为yeezy和5月新品的首发阵地，并邀请冬奥冠军苏翊鸣做客直播间、现场连麦NBA球星等,最终获得超过1.7亿元GMV，活动7天蝉联抖音电商品牌榜第一名。

阿迪达斯财报显示，2022年第三季度，其在中国市场营收同比下降了两位数，这已是阿迪达斯在中国市场连续六个季度出现销售额负增长。对此，阿迪达斯也在不断努力挽回中国市场。

近日，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐接受采访时表示，在中国市场，阿迪达斯未来非常重要的调整方向是“中国创造”，即通过大数据洞察中国消费者的需求，包括与更多年轻中国设计师、艺术家合作，创造更多充满中国元素的产品等。“希望未来几年，中国创造的产品品类能够占到阿迪达斯中国市场所销售产品量的三分之一。”

零食类目下，蝉妈妈数据显示，双11期间销售额排第一的品牌是东方甄选。作为后起之秀，东方甄选的销量、销售额甚至超过了三只松鼠、百草味等品牌。

今年8月，新东方在线发布的财报显示，截至5月31日，新东方直播电商营收为2460万元，毛利为930万元，毛利率为37.8%，不过这是董宇辉爆火之前的成绩。在之后的财报电话会上，新东方在线执行董事CFO尹强透露，东方甄选近三个月的GMV达到了20亿元左右。

今年4月，东方甄选开始做自有品牌。尹强在2022中国电子商务大会的演讲中透露，在东方甄选上卖得非常好的蓝莓原浆，其实就是产自大兴安岭原始森林的野生蓝莓，过去没有人采摘，而通过和东方甄选合作，激活了当地的经济。尹强表示，未来东方甄选要成为一家以农产品为内核的产品科技公司。

采写：南都·湾财社记者 汪陈晨

编辑：田爱丽,甄芹

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